2021-4-9 | 互联网
自1994年中国引入互联网以来，随着网络和电子商务技术的发展，互联网已经成为中国约4．2亿网民获取信息的重要渠道。互联网产业的内容也获得了极大的扩展和丰富，网上银行支付等互联网应用得到了快速普及，互联网已经开创了一个与现实世界并行的虚拟世界。然而，与现实世界处于政府高度管制的状态不同，由于互联网是一个新生的事物，互联网管理的法律和政策还在逐步建立，政府的监管手段也尚在探索，互联网世界存在着许多监管的空白点，造成了个人信息安全、不良信息传播和网络侵权交易等一些突出的问题。特别是，中国正处在市场经济建设和完善的过程中，知识产权环境还很不成熟，商品交易中侵犯厂商的知识产权、销售假冒伪劣产品的现象常常出现，而互联网匿名性的特点使得此类侵权交易在互联网上更为频现。产权保护是市场经济得以确立和发展的基本要素，因此，随着互联网消费模式的日渐流行，尽快探索出一条监管互联网侵权交易的有效途径就成为各级政府不可忽视的重要内容。本文以卷烟商品为例，系统地分析了政府在网上侵权交易监管中的理论困境和实践难题，进而讨论互联网侵权交易有效监管的基本途径，以期更好地维护烟草产业和区域经济的平稳发展，并为互联网其他商品交易的监管提供有益的启示。
一、问题的提出
卷烟是一种有害健康的商品，中国及世界各国都采取了严格管制的方式治理烟草产业，限制卷烟的生产、销售和消费，特别是采用“寓禁于征”的税收政策，对卷烟商品征收重税，用经济手段抑制卷烟消费需求，保护民众健康。由于被课以重税，卷烟商品的制造成本与销售价格存在较大的背离，随着卷烟税率的不断提高，这种背离也越来越大，这意味着卷烟的生产和销售有着巨大的利润空间，导致卷烟成为中国商品侵权交易的重点领域。不断有个体或组织违反烟草专卖制度的规定，侵犯相关卷烟生产厂商的知识产权，非法生产和销售假冒伪劣卷烟，给消费者带来更大的健康风险，造成国家和地方政府税收的大量流失。因此，市场监管一直是我国烟草主管部门关注的焦点和常年开展的重要工作，有力的监管措施有效促进了烟草产业的平稳发展。然而，互联网的兴起对烟草主管部门的市场监管造成了巨大挑战。2008年的网络调查显示，以“高仿”、“香烟”等关键词在网上可以检索到非法销售假烟信息约12．8万条，在淘宝、易趣等网络交易平台上，非法销售卷烟的店铺有170多家，部分店铺的年经营额高达上千万元。基于互联网卷烟侵权交易的现实危害和潜在发展势头，烟草主管部门意识到，如果不及时采取有效监管措施，违法分子很有可能利用互联网构建起隐蔽而稳定的地下交易网络，替代传统的侵权交易渠道，使原有的政府监管方式完全失效，导致卷烟市场秩序的失控。因此，互联网卷烟侵权交易的监管和治理成为烟草主管部门研究和实践探索的重要问题。
二、监管的理论困境
目前，学者们对政府互联网监管的研究还处在探索阶段。相关研究长期聚焦于制度层面，主要关注对世界其他国家互联网监管模式的介绍，探讨中国可行的监管模式。近年来，由于互联网导致的社会经济问题逐渐增多，政府互联网监管的研究不能只停留在监管模式的宽泛论述上，研究的主题应该转向政策领域或行政角度，探索互联网监管的具体途径和方法。从行政角度来看，政府监管行为的实质是政府权威深入到社会生活中的经济领域，除了对政府权威应用工具适应性和有效性的论述外，我们还需要重点关注这种权威应用的环境对监管的具体活动和效果有什么样的影响。因此，除了传统的组织管理理论和执行理论角度对政府监管的分析外，社会网络理论对政府监管问题的研究也有重要价值。人类经济行为是“嵌入”于社会关系网络之中的［1］，应该从社会结构或社会网络的角度研究人们的经济活动，因此，对互联网卷烟侵权交易的监管研究首先要考察其社会情境。在卷烟侵权交易这一情境中，互联网上的卷烟交易涉及到的主要利益相关者有:(1)消费者，通过互联网购买卷烟的个人或组织;(2)供给者，制造、分销或零售卷烟的个人或组织;(3)中介者，为消费者和供给者提供网络沟通、交易支付等服务的互联网机构;(4)监管者，具有网络卷烟交易监管权责的烟草、通信、工商等行政管理部门。从理论上分析，如果消费者的目标是要获得质优价廉的卷烟商品，所有的供应者将会力图以最优的价格提供真品卷烟，最终达成一种合意的市场均衡状态。在达致均衡的过程中，假设消费者是厌恶假冒伪劣商品的，任何生产或销售假冒伪劣产品的供应者都会被理性的消费者识别出来，这样的供应者就会在竞争中失败，并被逐出市场。因此，在理想状态下，互联网上卷烟侵权交易的行为不会长久存在，只要监管者进行适当监管即可。
但是，具体分析互联网上卷烟侵权交易的基本特点，我们发现，留给监管者的只是一个开展“有效监管”的狭窄空间，这主要基于四个方面的影响:(1)非正常需求。吸烟是一种理性致瘾行为［2］，一般来说，消费者为满足自身的效用，会排斥假冒伪劣商品，选择购买真品卷烟。然而，实际生活中，许多消费者是出于特殊的需求(如送礼、炫耀性消费等)或为谋取非法利润，明知是假烟，而主动购买，难以完全激发市场中消费者自动驱逐假冒伪劣卷烟的机制。(2)信息不对称。由于卷烟的制假水平一直在不断提高，许多消费者并不具备辨认真假烟的能力，也就不能有效识别互联网上的假烟供应者。此外，虽然烟草有害健康的观念在社会上较为普及，但部分消费者并不了解真烟和假烟对人体健康的不同影响。这些因素都导致消费者没有足够的信息识别和排斥假烟供应者。(3)竞争不充分和负外部性。消费者在互联网上购买卷烟时，面对众多的供应者，选择的条件包括卷烟产品的质量和价格如何;供应者的服务如何，如送货的及时性、沟通时的态度、交易的便利程度等;是否有中介者，以及中介者的可靠程度等。然而，由于没有符合法律在互联网上向消费者提供真品卷烟的供应者，市场竞争的结果反而是假烟供应者的产品和服务质量的改善。(4)互联网的特性。首先，Web2．0带来了互联网信息传播方式的重大变革，每一个用户都可以成为信息的发布者，网上的信息量也大大增加。［3］在互联网上，假烟供应者可以大量发布销售信息，有非正常需求的消费者也可方便搜索到这些信息，而面对如此众多的信息发布者和海量的信息，监管者却没有足够的能力完全去除。其次，传统上，在假烟供应者和消费者之间有一个批量分销运输环节，是监管者治理的主要突破口，而互联网重新塑造了交易模式，用小批量、多批次方式取代了批量运输环节，供应者利用发达的社会物流网络可以直接将假烟送至消费者手中，使得传统上有力的监管手段失效。