传播规则在广告传播中的应用

随着全球经济的发展和信息沟通技术的提高，传播学家马歇尔•麦克卢汉“地球村”的预言正逐渐成为现实。在全球化浪潮中，传播文化呈现跨文化传播的特质，而广告也必然受到此特质的冲击和影响。

一、跨文化广告传播释义

所谓广告文化，是蕴含在广告传播过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、推销为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式［1］。自1959年，爱德华•霍尔首次使用了跨文化传播一词后，在经济全球化浪潮的冲击和影响下，跨文化传播研究也开始走向热潮。对于跨文化广告传播的定义在我国目前是众说纷纭，其中孙慧英认为跨文化广告传播是“广告信息在不同文化领域之间的运动”［2］，而陈培爱认为是“企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，采取适当的战略与措施。在传播的各个方面加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目的。”［3］由此，我们从中可归纳出跨文化广告传播的实质性内容:一是它指明的是广告信息在不同文化背景里的人群中的传播，二是它特别强调信息编码与解码过程中的文化差异，这是成功运作跨文化传播的关键。传受双方采用各自的编码和译码系统，决定了相同的事物在不同文化中有不同的评价尺度和解读模式。

二、传播文化规则在跨文化广告传播的应用

跨文化广告传播是传播文化的一种具体范式，而传播文化从属于一定的构造，构造取决于形成构造的规则。根据传播学的规则理论，人们相互作用是有组织的，因为它受到规则制约，在一定情境下规则对可以做出的选择带来影响。那么跨文化广告传播也受传播文化具体规则的影响。传播文化规则指的是为使传播更有效地进行，而对信息从形式上进行构造的一系列规范。规则被用于信息的构造化上，也即符号化，同时也被用于解读所传播的信息。在不同的传播文化规则的界定和影响下，跨文化广告传播呈现出不同的发展状态和适应模式。

1、明示性传播规则和暗示性传播规则

传播文化规则首先可以按照“一是看有意制作还是无意中形成，二是看能否用更为浅显的二元的规则进行代换”的标准来划分为明示性规则和暗示性规则。例如，世界各地确立标准语就是“明示性规则”，与此相反，如手势等一些非言语性的传播方式，属于“暗示性规则”。明示性传播规则具有周密、准确和通用性特征，而暗示性传播规则是伴随着交往的深化而逐步发展形成的，更具有传神性。多少年来广告的发展对此二者规则不断的调和，既要利用明示性规则，也要应用暗示性规则。跨文化广告传播在进入不同的国度是会受到当地广告法和规章的制约，而这种制约是有意制定的，而且它还具有广告语等第二元的规则存在。而在广告表现的某些方面，例如广告利用了文字，可以被视为利用了明示性规则。明示性传播规则的使用，使信息周密、准确、通用，因此广为传播文化所用。例如，美国IBM公司1985年6月在香港《信报》第一版作整版广告，巨幅画面是笑态可掬的孙悟空，标题是“足智多谋”，广告内容是:“IBM小型商业电脑系统有如孙悟空一样足智多谋、机智灵活，足以应付迅速扩大业务上的各种繁复需要。”［4］在中国传统文化背景中，“孙悟空”家喻户晓、妇孺皆知。IBM公司的这则广告告知香港受众在共同的传统文化经验领域内，顺利地接受和认同了广告通过孙悟空这一特定的文化符号所负载的IBM足智多谋、机智灵活、迅速应变的信息及文化蕴涵。但是，从心理感受来说，由明示性传播规则支配的信息给人心理上的距离比暗示性传播规则支配下的信息要大。例如某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。

2、限定性传播规则和精致性传播规则

根据伯恩斯坦分类法，以传播的“规则在大多范围内得到理解来进行分类”，传播文化规则可被分成两类:限定性传播规则和精致性传播规则。下面我们分别讨论这两种规则在跨文化广告传播中的运用。限定性传播规则，其前提是创造了它的社会文脉，以及创造了人与人之间的文脉，只有在这样两个前提条件下才能实现的规则叫“限定性传播规则”。对于以“限定性传播规则”为基础构成的信息，非熟知此种规则的人，几乎是不可理解的，因为找不到可读解的线索。爱德华•霍尔指出传播学强调符号的传播，但是倘若没有语境，符号是不完全的，因为它只包含讯息的一部分。在跨文化广告传播过程中，如果受众不知道或不理解广告的背景，则会影响广告的效果［5］。例如，台湾联合广告公司为某微波炉厂商做的一则广告为:“我家的猫煮了一条鱼”，这种夸张的创意手法表现了该产品简单易用性，在台湾收到了很好的效果，还得过奖项。但当该微波炉在天津销售时却令许多消费者感到“莫名其妙、无法理解”，认为太离奇，因而怀疑其中含有较大的吹嘘成分。

这种差异说明台湾与祖国大陆在地域亚文化上的差异。小的亚文化差异尚且导致受众对广告内容的理解困难，可想而知，不同文化之间的广告传播是很难相互理解的。进一步说，各民族自然环境、历史变迁和生理特征的不同，导致了各民族之间交流融合程度的差别，大量的研究显示，如果两种文化中共性的成分不断增加，那其在跨文化交流中的阻碍因子就相应趋减，误读和曲解的机率就大大降低;反之，文化交流的障碍就会增大，而且会出现“文化休克”的现象。跨国公司在中国进行广告传播时，这种限定性文化传播原则造成的文化休克例子就很多，比如麦当劳广告“讨债篇”、丰田“霸道”事件、立邦漆“龙篇”事件、耐克“恐龙斗室”事件等等。

所以说，广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。第二是“精致性传播规则”，对于这种规则，即使是日常生活方式有着相当大差异的人，或是生活于大众文化圈里的人都能够理解。在“精致性传播规则”支配的信息里，包含许多并非不可缺少的信息，即使原有的文脉环境被改变，那里的人也能借助于这些“并非必要”的信息，解读特定的信息。例如，广州九易广告公司制作的“中国广东移动通信沟通从心开始牵手篇”，在童声合唱《欢乐颂》的旋律伴奏下，来自中国、美国、法国、印度等世界各地的孩子突破心灵屏障，穿越地域的界限，奔聚在一起手牵手连成一体。这则以中华民族崇尚和平、尊老爱幼的美德为创意灵感的广告，得到了国内外广告界一致好评，荣获第三十届莫比广告节影视类一等奖，实现了我国广告世界大奖零的突破，同时也为中国的跨文化广告传播开辟了新的道路。