品牌跨文化传播战略

由于所进入国家的文化与品牌母国文化之间存在或大或小的差异，同时又有可能面对复杂的人文和历史背景，因此，跨文化品牌传播中，品牌信息跨越的不仅是空间距离，而且是社会距离以及由此引发的心理距离。从品牌跨文化传播的实践看，主要体现为空间贴近性与“领地欲”的冲突;本土化、民族性与全球化的矛盾以及“地域偏见”和“洋品牌”崇拜并存等情形。这些问题，都可以从传播空间距离、社会距离和心理距离关系中得到解释。

一、空间贴近与“领地欲”:融突与策略

品牌在跨文化传播时，品牌信息首先需跨越国家领土地域———即跨越“宏观”空间距离进行传播，接下来面临的是与东道国消费者在空间上接近时所产生的冲突和共融问题———即“微观”的空间距离问题。因为不同文化处理空间的方式也不同，对空间的感知经验也不一样。在跨文化品牌传播中，如果店铺或广告载体(信息)在空间上过分贴近异国消费者，突破了异域文化心理的容忍限度时，就会产生空间上的排斥，触发“领地欲”问题。

(一)避免触及政治敏感区域，慎用文化图腾

“领地欲”的强度与空间位置的性质有关。一般而言，涉及政治权威空间较商业区域和一般社区引发“领地欲”冲突的可能性更大，舆论也更加敏感。如2006－2007年“紫禁城里的星巴克事件”，就是一个典型的例子。星巴克在中国故宫博物院开了一家分店，以在空间上贴近游客。中央电视台主持人芮成钢在博客上撰文认为，星巴克不是在进行“本土化”，而是在侵蚀中国文化，应该从故宫里搬出去。由此引发了网民的跟帖和热议。然而，2011年初，星巴克从首都机场T3航站4层大厅最核心的位置撤出，由英国咖啡品牌costa入主的案例中，关于捍卫“领地欲”舆论反响就淡得多。主要是因为首都机场是商业区，政治敏感度低。

(二)通过本土化，拉近双方的社会距离和心理距离

考虑到可能面临的“领地欲”问题，品牌在进入这些国家或区域时，通过“本土化”包装，可获得空间上的接纳。如法国家乐福在北京开设第一家超市时，就没有选择前门附近的政治敏感区域，而是选择了东三环附近的国际展览中心附近的商业区，加之“家”“乐”“福”这三个富有中国“普众文化”意蕴的吉祥汉字，在拉近双方社会距离和心理距离的基础上，获得了空间上的悦纳。如果由于经营上的需要，必须进入政治敏感区域时，要通过积极主动的公共关系沟通，以“共赢”为基础，拉近社会距离和心理距离的方式，以获得空间上的接纳。

(三)调整“空间”的主体间性和文本间性，淡化“领地欲”的影响

基于胡塞尔关于“主体间性”和“文本间性”的观点，中国学者罗雯认为，跨文化传播主要落脚点是“主体间性”和“文本间性”:“主体间性主要包括对于异族文化的表述和主体间的相互关系，而文本间性实质上是主体间性在语言和话语实践中的反映，也即文本间的衔接和组织关系。”①实际上，“主体间性”是形成社会距离的重要方面，而“空间”作为一种符号，既体现了主体间的关系，又是“文本”的一种特殊表达方式。跨国品牌在目标国经营时，一旦触发了“领地欲”事件，也可以通过调整“空间”的主体间性和文本间性，改善社会距离，淡化“领地欲”的影响。如，在“紫禁城里的星巴克事件”中，星巴克采取了及时回应、真诚沟通的方法。他们首先将其标识从窗户上撤掉，淡化空间的“星巴克”意义，减轻“入侵”感引发的对立情绪(对空间“文本”进行重新组织)。接着，总裁吉姆•当诺给芮成钢回信，首先肯定了中国民众对星巴克的关注。并解释道，星巴克是在六年前应故宫博物院的邀请而在故宫开设分店的，能给在故宫游览的顾客提供一个休息和享受咖啡的场所深感荣幸。星巴克是抱着对故宫文化历史传统的尊重和高度敏感开设分店的，并为适应故宫周边环境做了相当大的努力。当天，该文的阅读人次过万。从网友的评论来看，表示理解和认同的占多数。

二、本土化、民族化与全球化关系的处理

在品牌跨国传播中，一般会面临本土化、民族化与全球化问题。民族化着眼于品牌所在国与目标市场国文化的异质性(心理距离较远)，突出母国个性;全球化着眼于不同地域消费者的同质性(心理距离适中)，而本土化虽然也着眼于两国文化的异质性，但更看重与目标国文化的贴近(心理距离较近)。三者关系的处理，体现了心理距离的“适度”把握。

(一)避免过度的本土化而丧失品牌全球统一性

可口可乐公司的全球营销战略已经从“全球化思考，本地化行动”变为“本地化思考，本地化行动”。肯德基的早餐中也加入了受中国消费者喜爱的豆浆和油条。但是，过于强调本土化，不仅会丧失品牌个性，而且会失去一些目标市场。中国石油在跨文化传播的过程中，一直在努力实现本土化，包括雇用当地员工，融入当地社区等。但与此同时，中国石油也一直保持着其全球统一标识。

(二)切忌盲目采用全球化战略而丧失本土化积累的品牌资产

不同品牌情况不同，在进行全球化过程中也不能一概而论。尤其是对于采用多品牌策略的公司而言更是如此。对于在东道国产生负面认知的品牌，通过全球化方式会在一定程度上淡化负面认知，修复形象，如“丰田霸道”更名为“普拉多”;而对于在东道国消费者有积极正面联想的品牌，盲目进行全球化，不但会拉开与消费者的心理距离，增加新品牌传播的成本，而且容易失去已经积累的良性品牌资产。