2021-4-9 | 市场营销
0引言
经过改革开放30年的发展，中小企业已成为我国国民经济和社会发展的重要力量，在增加就业、繁荣经济、推动创新、扩大出口等方面发挥了重要作用。中小企业在分享经济全球化和市场经济发展带来机遇同时，也要面对经济形势及市场瞬息变化所具有的风险和压力。目前，受国际金融危机及欧债危机影响，全球经济不景气，在国内国家实施宏观调控的紧缩政策，复杂严峻的外部环境把中小企业推入生产经营困难的窘境。据报道长三角、珠三角等地区的很多中小企业处于停工或半停工状态，部分企业破产或倒闭。中小企业普遍面临资金链吃紧，经营状况不佳乃至生存艰难等困难[1]。但是应该看到造成中小企业困难的原因一方面是外部环境所致，而另一反面是企业自身原因。对于前者，已有很多研究，国家政府也出台和采取了政策，而对后者，研究相对较少。从企业自身分析，许多中小企业产品科技含量低，营销能力差，这是导致其经营困难的重要原因。因此探讨中小企业如何提高其营销能力对摆脱目前的困境具有现实意义。
1树立现代营销观念
中小企业大多以自产自销起家，重视制造，重视推销具有天然的普遍性，热衷于产品生产，而不重视市场需求及其变化，把很多精力用在推销产品，急于做成交易，而不是致力为顾客创造价值和让客户满意，建立和维护长期盈利性的客户关系，这些现象在中小企业大有存在，这固然能在一时取得盈利，但在现实激烈的市场竞争和变化莫测的全球经济中不时遭受挫折陷入困境，道理很简单：市场上有更好的产品，顾客宁愿选择更好的产品和更满意的供应商。显然这种传统的生产观念、产品观念、推销观念已经落伍，影响和制约着企业营销能力的提升。现代营销观念认为，企业目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地满足顾客期望。以顾客为中心和实现客户价值是销售和获得利润的途径。在客户价值和客户满意基础上建立客户关系是现代营销的核心[2]。哈佛大学教授西奥多•莱维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客需要[3]。中小企业要在市场经济中生存和发展，就必须转变观念，摈弃那些陈旧的销售观念，树立以市场为导向和以顾客为中心的现代营销观念，以此指导企业开展营销活动。
2转变发展方式，确立客户驱动型的科技营型销战略
大多中小企业从事低端制造业，产品科技含量低，工艺落后，随着内、外需结构的调整升级，以及在国家大力推动结构调整，促进经济发展方式转变的背景下，这些企业面临的市场竞争更加激烈，外部环境更加严酷，企业经营困难重重。从长远看，摆脱中小企业困境的关键在于转变发展方式，，就是通过提高自身的科技研发和自主创新能力，推动产品和技术水平升级换代，调整产品结构，淘汰压缩高耗能、高排放产品，逐步走向内生增长，创新驱动的发展轨道[4]。这道理容易理解，中小企业要落到实处确实困难重重，涉及到企业管理经营很多方面。在企业发展战略上，中小企业要根据自身所从事的行业、企业的技术、人才等优势资源，以市场需求为导向谋划自己的优势业务，制定战略规划和企业目标。从营销角度来说，一旦业务目标被确定，市场营销的职责便是开展营销活动，达到业务目标，首先是要在理解市场与客户需求基础上确立客户驱动型的科技型营销战略。营销战略要回答或者说解决两个问题：①我们将服务于什么样的客户？②我们如何能最好的服务于我们的客户？这就需要分析市场，细分市场，选择目标市场即目标客户；对产品和服务实行差异化及竞争优势定位。中小企业应利用自己的规模小、产品易调整、经营灵活等特点，根据不同的细分市场和补缺市场的需要实施差异化营销或者集中营销，或者针对单个顾客的需求提供定制化的产品或服务即微观营销。不管采取哪种营销战略，产品的差异化和定位要突出技术特色和技术含量，利用先进技术或特色确立自己的竞争优势，形成自己的品牌，并基于此确定企业的价值称述，说明公司为赢得客户可以提供什么样的利益和服务，回答消费者：“为什么我要买你的品牌而不是竞争者的品牌”的问题。营销战略对企业的生存发展止观重要，正如科特勒所说：“战略的正确性比它是否能立即盈利更重要”[5]。例如浙江新昌县的浙江泰坦公司是一家生产纺织机械的企业。尽管今年纺织行业普遍不景气，泰坦公司却是订单不断，2011年前10个月销售额就达8亿元，超过了去年全年。一个资源相对贫乏的山区小企业是如何做到的呢？在业内纺织机械一直被看成是夕阳产业，近年来一大批行业内企业撤离，但泰坦公司却没有走，反而执着地盯住了高端纺织机械市场。泰坦公司在开发成功倍捻机，掘到第一桶金后，怎样持续发展？对这一问题，泰坦人深思熟虑后认为纺织是一个永恒的产业，而伴随纺织的纺机也必然是一个永恒的产业。泰坦公司积极实施“突出主业，做精专业，领先行业，做强企业”的科技型经营战略，瞄准国际一流水平，多品种开发，精心打造中国的“纺机王国”。正是因为这种坚守定位，才能在国内不少民营企业遭遇融资难、成本高、利润趋薄、经营举步维艰的时候处变不惊，逆境中实现增长，稳稳占据了国内外市场的一席之地。
3提高营销能力的主要途径
科技型营销战略明确了企业要为之服务的客户，以及企业如何为这些客户创造价值。在营销战略的指导下，营销人员要制定和实施一组营销方案或计划，从而把设计好的一组价值传递给目标客户。通过将营销战略转化为行动，建立起与目标客户之间的良好关系。营销方案中包含了企业的营销组合，也就是用以实现其营销战略的一组营销工具即营销4P：产品、价格、分销和促销。中小企业应根据自身的特点，整合这些营销工具，制定出能发挥自己专长具有自身特色的市场营销策略，并卓有成效地贯彻实施。这就需要大力提高营销能力，改变简单低效的传统推销方式。结合笔者营销实践经验，中小企业在营销计划的具体实施中主要应通过以下途径提高其营销能力：