2021-4-9 | 市场营销
当前，旅游业掀起“微博营销热”，越来越多的旅游酒店开始注重微博营销活动。但是，如何衡量微博营销的效果和价值？如何对旅游酒店微博营销团队的工作绩效进行考核？为了解决这些旅游酒店管理者所关心的问题，建立起一套完整的微博营销考核指标体系势在必行。
一、微博成为旅游酒店理想的微博平台
Web2.0时代，微博成为企业理想的营销平台：
（一）微博汇聚着旅游酒店目标消费群体
微博市场商业价值日益明显。微博用户群中，18─30岁的年轻用户占67%，大学本科学历以上的占63%，收入为3000—4999元的占36.1%，这种明显的年轻化、高学历化、高收入化群体正是众多旅游酒店竞相争夺的目标消费群体。同时，微博用户群熟悉并乐于接受商业化信息。有调查显示，83%的受调查微博用户表示可以在微博中接收有关产品和品牌的信息，65%的受调查用户曾当过特定品牌的粉丝，参与品牌的活动并转发品牌的新信息［1］。因而，微博是旅游酒店进行品牌宣传推广的理想平台。
（二）微博成为旅游酒店与消费者沟通的重要途径
网络时代，消费者变得越来越精明，他们不再被动地受广告和促销的影响，而是更注重熟人或朋友的推荐、以及网上触手可及的相关信息来支持自己的购买决策。同时，网络的便利也使得消费者的参与意识与分享意识大大加强，好东西会在网上推荐，而负面信息也会一夜间传遍网络。在这种情况下，传统的广告宣传手段越来越难以奏效，微博以其使用便利、信息成本低廉、传播精准度高、实时性强、粉丝忠诚度高等特点逐渐成为众多企业与消费者沟通对话的主流方式［2］。
（三）旅游酒店要适应微博营销新模式
微博从本质上说，是一个社交平台，是以对话为特征的，人与人之间沟通交流的场所。微博用户具有高度的自主性，既可以主动添加“关注”以接收旅游酒店微博信息，还可以随时“取消关注”。旅游酒店无法强制性地传播那些不受欢迎的广告促销“硬”信息，正如戴尔公司所宣称的“不要把社会化媒体视为一个直接营销工具。你一旦开始向别人推销，大部分人就会立即切断与你的对话。”旅游酒店的微博营销，就是借助微博平台与消费者直接接触，以话题交流、主题活动和在线服务来吸引微博粉丝，用人际对话的方式引导消费者深入理解和体验品牌内涵，形成对品牌的良好感觉，进而认同品牌并逐渐酝酿起购买冲动。
二、旅游酒店微博营销考核指标体系框架
据查，当前仅在新浪微博上注册的旅游酒店就有近千家，但大多数旅游酒店微博营销效果不尽如人意：一是微博粉丝数量少，上千家酒店微博中粉丝数量上万的只占10%，半数以上的酒店微博粉丝数量低于千人；二是评论少，转发少。绝大多数酒店所发微博信息的转发数、评论数寥寥无几。这“三少”使得旅游酒店虽有微博账号但活跃系数低，远远未能充分发挥微博的作用。旅游酒店需要建立一套完整的考核指标体系，来对旅游酒店微博营销活动进行引导和绩效评估。本文提出的微博营销考核指标体系借鉴平衡计分卡形式，由品牌层面、用户层面、运营层面、资源层面四个层次系列指标组成。
第一是品牌层面。在微博这样的社交平台上，促销功能是要放在次要的地位。旅游酒店微博营销的主要目标是要树立品牌形象、扩大品牌声誉，实现品牌资产最大化。为此，旅游酒店首先要考虑如何设计品牌层面指标，从品牌资产角度来衡量微博营销对于旅游酒店的贡献。
第二是用户层面。品牌资产是否增值不是看旅游酒店投入了多少资源，而是要看旅游酒店拥有多少忠心耿耿的品牌粉丝。微博粉丝们不仅是信息接收者，而且还可以是内容制造者、信息传播者和活动参与者。成功的微博营销能够让旅游酒店微博粉丝数量不断增加，且粉丝活跃度日益提高，从而不断扩大其品牌影响力。为此，旅游酒店要设计用户层面指标，从品牌影响力的角度来衡量微博营销的成败。
第三是运营层面。数据显示，当前仅新浪微博上，就有接近50000家企业开设了新浪微博账号。旅游酒店微博要想吸引微博用户的关注并非易事。光是拥有一个微博账号并不能自动产生营销效果，为了实现品牌目标和用户目标，旅游酒店必须要投入一定的资源来做好微博运营。为此，旅游酒店要设计运营层面指标，从营销活跃度、服务能力、危机反应能力和营销整合能力等方面来考察旅游酒店微博的运营效率。
第四是资源层面。旅游酒店微博运营工作是由微博运营团队来掌控的。为了做好微博运营，旅游酒店需要从战略上布局并投入微博运营资源，主要是在内部建立一个具有独立性、全面性和适当权限的微博营销团队，能够代表旅游酒店来开展微博营销活动。为此，旅游酒店要设计资源层面指标，判断微博营销团队是否具备微博运营能力。
三、考核指标设计
（一）品牌层指标
旅游酒店市场竞争的很大程度上表现为品牌竞争。大卫•艾克认为，品牌资产能够为企业的产品或服务创造附加价值，是因为它在消费者心中产生了广泛而良好的知名度、良好且与预期一致的产品认知质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四个核心特性［3］。旅游酒店微博营销应让微博用户对旅游酒店品牌内涵产生了更为深刻的理解和体验，在潜移默化中提高了对旅游酒店品牌的好感和满意度。基于此，微博营销考核指标体系品牌层指标由品牌资产这一个二级指标出发，选择品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌忠诚度作为三级指标。指标的权重则是采用层次比较法，通过逐层比较各种关联因素的重要性来确定。
（二）用户层指标
在用户层的考核中，以实现有效沟通为切入点，探讨微博用户的活跃度以及业务转化率。用户活跃度这个二级指标反映了微博用户对于旅游酒店微博的欢迎程度。在三级指标的选择中，粉丝数量代表着旅游酒店微博营销覆盖面的宽度，粉丝数量少无疑意味着微博影响力较低。当然，粉丝数量应真实可靠，要避免“僵尸粉”带来的虚高人气，否则粉丝数量再高也无益于微博营销实际效果。评论数量和转发数量代表着旅游酒店微博的影响力，但由于“抽奖专业户”或马甲账户的存在，有可能出现评论数和转发数量相当大但营销效果不好的情况，因此还要考虑转发质量，即有价值的评论和转发中高质量账户有多少。旅游酒店在开展主题讨论等微博活动时，参与人数的多少及自行发布的微博数量，均反映出微博活动的影响力。业务转化率这个二级指标反映的是旅游酒店微博的促销能力。微博能够让忠诚用户实现直接购买，销售量这个三级指标反映出微博用户中忠诚用户的比率。而用户转化率这个三级指标主要是考察旅游酒店的微博粉丝有多少会转化为潜在客户，这个指标需要结合旅游酒店微博和官方网站综合来统计，通过设置相关站长工具，去发现官方网站的访问来源中来自于微博的数量。