2021-4-9 | 市场营销
本文主要研究的金融机构是银行，通过对银行的研究分析，折射出金融机构在营销战略中的障碍，提出若干建议。市场营销战略的含义是指:企业要把顾客的需要放在第一位，一般来说，企业获得顾客需求量以及购买力的信息、商业街的期望值是根据以往的销售经验取得的，然后通过获取的信息有针对性、有计划地组织各项经营活动，把产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略相互协调，达到统一意见后，提供满意的商品和服务给顾客，实现企业的销售目标，这一个整体的过程就是市场营销战略的概念。一般来说，市场营销战略包括四个因素，简称为4Ps，即Product(产品)、Promotion(促销)、Price(价格)、Place＆Distribution(通路与配销)。如果在四个因素中再加上Politics(政治)和Public(公共关系)，就称为6Ps，把这六个因素运用到营销过程中去，就形成了六方面的营销战略。
1金融机构营销战略的演进过程
1.120世纪50年代之前的营销导入期
在20世纪50年代之前，银行在市场上处于垄断格局，完全是属于卖方市场，银行与市场上很多金融机构的服务内容大同小异，无法形成产品差异化，并且，对于银行来说，营销是非常陌生的。后来，其他银行与非银行金融机构在储蓄业务上与商业银行展开了激烈的竞争。一些有先见的银行开始意识到金融业的服务是与消费者高度挂钩的，消费者的体验直接受到服务方式、服务环境、服务标准、服务程序和服务质量的影响。于是，许多银行开始借鉴工商企业和服务行业的做法，大量使用广告进行促销。1958年，全美银行协会会议第一次提出了金融业应该树立市场营销观念，从此扭转了金融从业人员对营销观念的排斥态度，迎来了银行营销管理时代。
1.220世纪60—70年代的营销传播时期
20世纪60年代，西方银行的零售业务竞争越来越激烈，银行开始逐渐意识到金融产品的时效性，意识到如果产品服务推广不够及时，顾客可能会对产品感到反感甚至会怀疑该产品的质量，所以，银行要提高产品的服务质量，就必须注重产品的售后服务，跟踪服务，以此来促进产品的销售，提高销售业绩。同时，还要加强对金融从业人员的培训，引起他们对营销战略的关注。1973年，一些英联邦银行开始在银行内部设立营销部，建立营销机构，对市场进行研究，适当开展营销活动，提高营销管理。
1.320世纪80年代的营销创新时期
如果要区分自己与竞争者的不同，银行必须寻找一种新方法，不能困于旧的固有的营销模式中，要以创新的角度考虑客户的需要，向客户提供有价值的产品和服务。在80年代，很多银行已经意识到这一点了。一般来说，金融产品服务的类别多种多样，风险与收益兼备。银行如果不根据产品的这些特征，对产品服务进行创新，加强风险管理，紧跟上经济发展的步伐，注重品牌营销，那么银行就会在竞争中失去优势。所以，银行要想满足客户更深层次的要求，就必须对产品服务进行更详细的追踪，开拓产品的深度和广度。一些研究表明，在一项新的金融产品推出之后，不到半年内就会有类似服务的产品相继推出，因此，即使一些银行具有原创优势，但由于金融服务没有专利保护，所以，模仿程度极高。所以，银行要有进行差异化管理，通过市场细分避免盲目投资，建立产品、服务的差异化，加大竞争优势。
1.420世纪90年代后的营销扩展时期
西方银行业在20世纪90年发表展迅猛，对于营销战略也越来越重视，进一步推动营销管理的改革，并且在营销战略上逐渐意识到营销管理不只是促销、定位等，而应该把营销管理视为一个整体，而不是把每一个步骤分开管理，营销部门要与银行里的其他部门既要各司其职，又要相协调一致，共同为顾客提供高质的服务，这样才能在金融业这个激烈竞争的行业中保持竞争优势，达到银行与消费者互利双赢的局面。对于银行业来说，一个完整而又有效率的市场营销应该要包括:分析市场机会、确定市场目标、选择市场营销战略、营销风险监控、市场营销活动管理、售后服务等，随着市场的不断发展，企业需要与顾客之间建立一种有别于传统的、新型的主动性关系，这种关系需要企业在更高层次上，用一种更加有效的方式建立，同时还可以依靠计算机和网络的快速发展，拓展营销发展方向。
2金融机构营销战略的障碍分析
2.1市场体系不完善
近年来，我国市场经济的不断发展，但是，市场体制依然跟不上市场经济的发展，依然很不完善;我国金融市场建设虽然有了很大的发展，但是，金融产品市场化的程度依然不够高，尽管利率的确定也考虑到资金供求关系、物价因素和通货膨胀等因素，但是，关于金融产品的价格形成机制和交易机制还是很不成熟，因此，如何正确选择营销战略，确定价格组合，需要市场体系的完善与发展。
2.2受外部环境影响大
这几年，随着金融危机的出现，人民币升值压力的不断加大，我国银行汇率风险进一步增加，加上出口退税政策的调整，这一系列的因素都导致了金融机构的营销利润变薄，信用度不断下降。
2.3赢利能力差
一些股份制商业银行的指标能够与外资银行相抗衡，赢利能力大大优于四大国有银行，这样说明了，国有银行的赢利能力还有待加强。存贷款业务的比例过大、冗员过多、银行内部机制体制不完善等都是影响国有银行赢利能力的原因。
2.4宏观环境因素
宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，对于企业来说，这个环境既不可以控制，又不可以影响，但是对于企业营销成功与否起着非常重要的作用。(1)人文环境。①人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系。②人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系。③家庭、社会地位阶层影响细分市场。(2)经济环境:国民生产总值;个人收入，反应购买力高低;外贸收支情况。(3)自然环境:自然资源的短缺和保护，环境的恶化，疾病的影响。(4)技术环境:技术对企业竞争的影响，对消费者的影响。(5)政治—法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响着营销战略。(6)社会—文化环境:教育水平，宗教信仰，传统习惯。