旧书业的营销方式

随着数字技术的推广，人们生活节奏的加快，纸质图书在日常生活中所占比重出现了两极化趋向。一方面，习惯于通过纸媒进行阅读的人不断购买、收藏纸质图书；一方面，习惯于使用数字技术的人逐渐失去了对于纸媒的兴趣，转而热衷于数字阅读。这样的情况折射到图书市场就形成了新媒体时代特有的旧书市场的售卖行为。Alibris公司总裁兼创始人马丁•曼利曾经预计，旧书销售数量将占到整个图书市场销售数量的15%~20%。旧书业在整个图书市场所占比重越来越大，但什么样的营销策略才能让比重大、数量多的旧书市场获得更高的利润，是业内人士需要关注和研究的问题。

一、旧书业图书供应链对比分析

与一般图书市场的供应链不同，旧书市场的图书供应链有其独特之处。

1.销售客体不同。一般图书市场销售的是新书，包括新出版、再版、修订版等形式，该类图书作为图书市场的销售客体，为大多数出版社和读者所关注。而旧书业销售客体是旧书，大多是原图书拥有者以有价、无价、赠予等方式，将原有图书出让，后由专人专市汇总进行的二次售卖。

2.发行渠道不同。新书市场与旧书市场发行渠道的不同之处主要体现在以下几方面。第一，新书市场的图书提供者只有出版社，旧书市场的图书提供者是包括部分馆藏图书、藏书家、藏书阁、读者等在内的各种图书原所有人。第二，进入销售环节后，新书可有多个发行渠道，也可直接售予读者；旧书市场的图书至少会有一个中间环节，一般会有两个以上的销售环节才会售予读者。第三，旧书市场的交易是继新书市场流程后的再次售卖行为，是图书发行渠道的不断延伸，是图书的二次甚至多次销售。

3.购买者不同。对于旧书感兴趣的读者大部分是习惯阅读纸媒的爱书之人，他们对于纸质图书会有一种特别的感情和留恋，这种感情会促使他们去寻找、购买那些有历史积淀、有时代印记的书籍。对于他们来说，这些书籍已不仅仅是印有文字的出版物，更保有即将消逝或已消逝的珍贵回忆。因此，旧书市场运营方式的侧重点和盈利点是极大地区别于新书市场的。

二、数字时代的旧书业运营模式研究

旧书业的售卖对象及整个供应链运作方式不同于新书市场，决定了旧书市场的营销模式和盈利方式也不同于以往的图书市场。在具体操作过程中，要特别结合旧书业的特点采取不同的运营营销策略。

（一）实体书店+特色服务

新媒体时代的到来，使众多行业的运营方式发生了翻天覆地的变化，出版产业所面临的冲击尤其巨大。从内容编排到发行渠道，从传统出版到数字出版，几乎所有环节都受到了不同程度的影响，最为直观的变化就是购书方式的改变。就在几年前，以新华书店为代表的实体书店还是图书销售、读者购书的主要途径。然而，随着当当网、卓越网等网上书店的崛地而起，似乎在一夜间，实体书店就变得门庭冷落，人迹寥寥。同时，这些实体书店承载着转企改制后自负盈亏的企业化运作压力，内忧外患已经使其到了生死存亡的危险境地。2011年7月8日，新闻出版总署副署长阎晓宏表示，政府将做实体书店发展的有力推手，计划推行一系列优惠政策，帮助实体书店转型发展。这一指示大大缓解了业内对于实体书店前途堪忧的紧张情绪，意义重大。2012年3月2日，杭州市委公布了由宣传部、财政局、文创办、文广新局联合制定的《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，获得业内外一致好评。与此同时，上海市新闻出版局也出台了类似的扶持实体书店发展的配套措施，表示要为民营实体书店“输血”。[1]然而，实体书店获得资金和政策的扶持后，必须另辟蹊径，获得市场主动权。这就需要尽快找出新出路——建立以旧书为主要销售对象的特色书店就是其中之一。

1.经营以旧书为主的特色书店需要确保货源的充足和稳定，只有这样才会吸引读者多次光顾。所购进图书种类和数量不宜过多，要给读者“物以稀为贵”的心理暗示，这样才更利于旧书的销售。同时，要充分发挥旧书的独有特色。具体做法就是要有“镇店之宝”。这类图书不需要很多，但绝不能没有。因为虽然购买这些书籍的读者可能不会很多，但是它们的存在无疑是吸引读者去书店的重要因素。

2.与网络书店不同，实体的旧书书店主要是通过消费者的口碑传播进行扩大影响力、增强知名度的工作。因此，消费者对于书店的印象尤其重要，这就要求书店在细节处理上要有“人情味儿”。具体做法有：第一，可配合旧书特有的老、旧、少、孤等特点，为读者设计、提供一些特色服务。如定期将某件珍稀孤本置于展览位置，配合相关历史资料回顾和书籍的推荐，供读者研习和参考。第二，店员选择很重要。既要熟悉书籍的陈列及相关知识，在读者咨询时可给予及时到位的回复，又要熟记常光顾的读者的信息，以便能及时给予老顾客可能感兴趣的新进书目信息。第三，书店的布置要别致。安静、温暖、柔和、细致等都是旧书屋需要给读者的环境享受，同时配有供读者阅读休息的桌椅以及茶水服务等。在此方面，我国旧书业需要借鉴国外经验，书店不只是商品交易场所，更是一个文化交流场所。

3.建立有特色的分类经营型旧书店。以英国旧书业为例，英国拥有“世界旧书之都”之名，拥有世界上最发达的旧书业，它历史悠久，但至今兴盛繁荣。大多数英国旧书店分为两类：综合性和专业性。综合性的旧书店囊括了各种门类的古旧珍稀图书，专业类是以专业来划分，有些店同时经营几个专业类图书，有些店只经营某类图书。然后在每一个门类下面再做细分，不同的书店分类标准也不尽相同，有以年代划分的、有以作者名字划分的，也有以字母排序划分的，只有做好初期的统筹归类工作，才会便于读者选择，增进彼此联系，实现销售。

（二）数字书店+电子商务平台营销

美国经济学家克里斯•安德森在其著作《长尾理论》中曾经有这样一番论述：“事实上，无论你想要哪一本书，市面上都一定有人在卖它，你只是不那么容易找到它。韦瑟福德认为这主要是个信息问题，需要建立一个旧书经销商数据库。”这本著作发表于2006年，当时由于信息技术和数字媒体普及程度不高，旧书数据库的建立和经营只能是纸上谈兵。然而，这样的提法在今天得以实践。目前，全球旧书市场的销售渠道主要有两种：一种是以亚马逊、巴诺等网上书店为代表的新书和旧书兼营的网络书店；另一种是以国内孔夫子旧书网为代表的专营旧书网络书店。二者供货渠道大致相同——一小部分是个人收藏，大部分是旧书书商，而这些旧书书商又联系着广大实体店的个人书商。但不论是兼营还是专营，几乎所有网络书店针对旧书的营销基本都是建立在电子商务平台上的，主要包括以下几种方式。