电商网站运营电子书的思考

2011年12月21日，当当网电子书内容平台正式上线。2012年1月8日，京东商城宣布将启动电子书刊付费下载项目。双方此前在实体图书市场的价格战已经让当当饱受痛苦，在不久前的2011中国互联网产业年会上，当当CEO李国庆在谈及当当与京东商城打图书价格战带来的影响时表示：当当的图书业务毛利率从25.5%降低到19.5%，丢失了6个百分点。他同时指出，在现阶段，对于刚刚处于萌芽状态的电子图书市场来说，传统出版社与电商之间如何形成一个合理的利益分配机制，如何培养读者的购买习惯等问题才是电商们亟须解决的。

一时间，各大电商巨头的进入使得电子书市场风云变幻，一场关于电子书的价格战不可避免。西方所谓七宗罪是六世纪后期，教宗额我略一世定义为贪食、色欲、贪婪、暴怒、懒惰、自负及傲慢，笔者将在下文为大家细数电商网站做电子书的七宗罪。

七宗罪之一——贪食：

在纸质书与电子书选择上有舍有得来自当当网的数据显示，当当网上线的数字正版图书约5万册，90%的图书单价在纸质版本的3折左右，基本不超过10元。线上还能看到1～2元的超低价畅销书推广。无论是当当还是京东，电子书的发展必然直接影响到了纸质书的营业收入，因此这誉为是“革自己的命”的举动。就好比是固网运营商发展数据业务对于传统话音的替代，既伤筋动骨，又势在必行，大家都看到了行业未来的发展方向，为了抢占先机，不惜自我替代。这是一个必经的过程，待到电子书消费市场形成，借助长尾效应，加上电子书自身商务模式的运作，其市场规模可能将数倍于纸质书的网购规模。

七宗罪之二——色欲：

电子书阅读器看似很美国外亚马逊出了Kindle电子书阅读器以其低廉的价格和良好的用户体验广受欢迎，国内的汉王电纸书虽然有当当网的支持，相对亚马逊价格则高出很多，日前已经传出2011年亏损4.25～4.35亿元的消息，业界一片哗然。如果能定制自身的电子书阅读器，确实能够在终端上形成竞争壁垒，将用户牢牢攥在自己手上。但是这期间主要有两个问题：其一，各电商网站定制电子书阅读器需要很大的开发成本，加上在数码产品的销售渠道及经验上十分欠缺，如何让客户知晓并愿意购买自己的阅读器本身就是一个很大的问题；其二，电子阅读器的购买价格首先就成为一个较大的门槛，在手机、平板电脑、MP4等数码产品大融合的时代，未来的电子设备将呈现一机多用、功能越来越强大的趋势，以目前的数码产品市场来说，几乎都涵盖了电子书阅读这一功能，因此可以说电子书阅读器的未来前景十分有限，各电商网站不可为图一时之快，踏上定制电子书阅读器这条小路。

七宗罪之三——贪婪：

电子书替代纸质书既然说电子书是未来的发展趋势，电商网站是否就可以完全摒弃传统的纸质书市场，而全力转向电子书市场呢？就如同有了新浪新闻，还是有人会去买报纸；有了迅雷下载，还是有人到电影院去看电影；有了百度MP3，还是有人愿意去购买CD，任何传统流行的事物，都有其存在的道理。作为电子书，并不是适合所有人群，电商网站应该根据电子书的特点重点分析其目标客户群，如电子书因其携带方便适合于经常出差旅行的商务人士，电子书容易分享可成为教育培训机构的授课渠道或者成为企业E-learning的产品体系。

七宗罪之四——暴怒：

掀起大规模价格战就如同暴怒一样，价格战都不是解决问题的办法，电商网站在电子书的市场起步时期，特别是在获得市场较高期望和高额资金投入后，很容易为了急于求成进入到一个价格战的死磕阶段。其实，为了吸引消费者的眼球，要让利于消费者大可不必通过直接降低价格来解决，可通过商务模式来应对：一方面，由于电子书的成本低廉，可对一些畅销书进行免费阅读，然后通过页面广告寻求合作伙伴实现赢利；另一方面，可与电信运营商合作，对使用手机电子书的用户进行流量的补贴；此外，还可以将电子书变成月租型产品，为定制的用户定期提供同类型的电子书阅读，为用户提供实惠。

七宗罪之五——懒惰：

把纸质书上传网络权当电子书电子书如果仅仅是将传统的纸质书搬上互联网，那互联网产品的特点就难以被体现出来了。作为电子书，具备了十分便利的分享功能，因此笔者认为，电商网站可以考虑将电子书做成一个实时交互的SNS社区，读者可以在社区中对感兴趣的章节进行收藏、批注笔记、制作思维导图，可以通过微博的方式与自己的粉丝分享，这种社区交互将极大提升电子书的人气和优质内容，特别是一些名人等意见领袖对于书中的理解很容易得到粉丝的回应，日积月累，原著的电子书在名人与网民的热烈点评中成为WIKI版的电子书，点评的热度与质量好坏将成为消费者选择电子书网站的重要因素。如果能够再通过与出版社的关系邀请到作者参与书的点评，电子书大卖就不难实现了。

七宗罪之六——自负：

以B2C的观点来运营电子书诸如当当网、京东网等电商网站都是在B2C领域积累了大量运营经验，但是电子书是一种信息的传递，如果电商网站再以B2C的观点来运营电子书失败便在所难免了。正如上文所述，传统纸质书都是一种规范化的产品，价格和物流速度是客户评价的重要因素，而电子书是一种纯粹的互联网产品，用户更重视的是体验、人气、互动性、便利性等等。在电子书的运营上，电商网站应多向豆瓣、新浪微博这类社区型网站学习，如果提升用户人气，只要赚了吆喝就不会赔了买卖。

七宗罪之七——傲慢：

对产业链上下游企业缺乏合作态度电商网站具备了雄厚的资金实力和庞大的客户群体，特别还有与出版商长期合作关系，很容易造成电商网站感觉可以一家独大、与上下游企业缺乏合作态度的现象。在电子书的完整产业链中，有处于内容源头的作家、出版商，也有终端制造的手机、平板等数码产品厂商，有提供无线流量的无线网络运营商，还有从事社区运营商的书评网站，寻求广告服务的企业客户等等。要使电子书产业尽快发展起来，电商网站需要团结产业链上下游企业，思考如何调动产业链各个环节的积极性，让最终用户体验到便利与实惠。