图书价格乱象成因

现阶段，我国图书出版市场上存在诸多失序现象，其中最为突出的表现即是价格乱象。图书价格的失衡不仅使产业链利益分配不均，生产缺乏后劲，并且使读者对书业形成弄虚作假、缺乏诚信的不良印象，严重影响了出版产业的健康发展。对此，笔者将图书市场中价格失序现象总结为以下几个方面。

一、图书价格不能反映图书价值

根据商品经济的基本原理，商品的价值决定价格，价格是价值的表现基础。受供求关系影响，价格可以在一定范围内上下波动，但不能背离其原有价值随意变动。目前，在我国的图书出版市场中，出现了各种不同形态的价格与价值严重偏离现象，从中择取两类较为典型的图书予以论证。

（一）“高定价、低折扣”书

我国的“高定价、低折扣”书是人为将图书价格定高，然后以超低折扣出售的一种出版现象。根据其出版资质的合法性可分为两类。一类是合法出版社为追逐高额利润出版的“黄金书”、“礼品书”，又被称为“天价书”、“一折书”等。其特点是经过出版社正规流程出版，形式多以大书、套书出现；内容多以古籍典藏名著、绘画艺术、百科全书、词典等为主；规模宏大、装帧豪华精美，看似有收藏和装潢价值；多集中在酒店、图书批发市场、民营图书公司、特价书市，甚至集贸市场售卖；定价奇高无比，折扣也低得惊人。如一部12册的《大清王朝全史》定价2960元，售价仅卖350元，折扣低至1.2折，其缩水后的实际价格仍然比一般图书要高出许多，也远远高出生产这些图书所耗费的实际价值量。第二类是不法书商盗版、盗印的非法图书，即盗用他人版权、他人出版社名称，由正规或不正规印刷厂非法印制的“盗版书”。从内容来看，以教辅书、考试用书、畅销书、大众生活类图书为主，几乎涵盖了所有“好卖”的图书。其最大特点是小作坊经营，使用纸张较差，粗制滥造、缺页、少字、错字、套色等情况时有发生。近年来，迫于读者的阅读要求和市场竞争的需要，这种现象已有了较大改观，盗版书商只需每本书多花几毛钱的成本，就可以印制出质量与正版书不相上下的图书，与正版书分割市场“蛋糕”。读者很难从外观上辨别盗版书，但从价格上却可以大致判断出。正规出版社给发行商的折扣最低不低于5折，零售商的标价一般也不低于7.5折；而盗版书不需要付任何版税，不需要申请书号、更不需要编校费用，而且其发行环节极其简单，物流成本比合法发行公司低得多，因此同样定价的书，盗版书商2-3折发货，4-5折出售的情况十分常见。读者不明就里，认为图书定价水分太多，出版业是暴利行业。事实上，从中牟取暴利的是非法书商，真正的图书出版业正因此而沦为微利行业，甚至是亏损行业。

原因分析：表面来看，这两类书之所以能够横行于书市，说明其满足了一部分人的需求。“黄金书”对爱慕虚荣者投其所好，定天价、卖地价，用豪华大部头装点门面；“礼品书”随书附赠全额发票，吸引公款购买者从中抽取回扣；盗版教辅、盗版考试用书，满足了大批无经济能力的学生所需，以及部分对书价敏感、对图书质量要求不高的人的需求。然而，不能因为这些图书对市场的适应程度高，就忽视了其危害图书市场的行为，“高定价、低折扣”书严重违背了价格和价值规律，扰乱了图书市场的价格秩序，损害了读者、作者和出版社的利益，必须予以严厉打击。

深入挖掘原因，我国出版产业在向市场经济体制转轨的过程中，发行渠道逐步向民营资本放开，但是出版环节依然在国家审批制度的保护之下，形成国有出版社特许经营的局面。特许经营导致社会利润分配不均衡，民营书商难以参与图书出版活动，又不满足在发行环结的微薄利润，于是铤而走险从“盗版书”上获利。因此，“高定价、低折扣”书的存在，本质上是民营资本对国有出版社利润的均衡分配。

（二）重复出版的图书

重复出版，顾名思义，出版那些市面上常见的，已被多家出版社出版过、多本图书记述过的选题，或移接、拼凑已出版图书书名、内容、形式等的一种出版现象。重复出版的图书主要以我国四大名著、外国文学名著、畅销书的“跟风书”、高等院校的教材为主，其他类型的图书为辅，几乎所有图书门类都或多或少存在重复出版现象。《红楼梦》的版本多达230个，其中很大一部分是重复出版。《红与黑》、《茶花女》、《傲慢与偏见》等外国名著已有一二十种译本，但只要有销路，出版社会不断推出新的译本。“跟风书”现象更是屡见不鲜，如2009年陕西师范大学出版社推出的《不抱怨的世界》简体中文版，这本书是2008年美国亚马逊销量第一的心灵励志新书，但是《不抱怨的生活》、《不抱怨时间》、《不抱怨的智慧》、《不抱怨的心态》……紧跟其后，相似的书名和装帧设计令读者很难分辨，频频上当；高校教材的重复出版源自“自费出版”，某些人出于拿到学位证、晋升、评职称的需要，临时将别人的著作改头换面包装成一本教材，并自掏腰包请出版社出版，其质量不言而喻。重复出版的图书有没有价值？有。但是读者往往在一本图书中看到另一本图书的影子，甚至连观点、案例、数据都毫无变化，那么这本书还有什么新意可言，价值何在？这样的书如果以同类书籍的价格在市场上销售，读者会认为一堆承载“相似”内容的纸张实在不值得购买，尤其不能接受以如此高的价钱来买。基于上述购买心态，图书的定价就会在无形中显得虚高，图书定价高的论调再一次出现在人们脑海中。

原因分析：重复出版是一个恶性循环，虽然很大一部分图书最终会化成纸浆，但是新的重复出版物还在源源不断地出现。直接原因在于，我国出版社“拿来主义”思想严重，创新能力低下，不重视自身的定位，品牌意识和竞争意识较差。出版企业转企改制后，部分企业不能适应“自主经营、自负盈亏”、经济独立核算的新情况，面对激烈的市场竞争，为维持企业运转，只能采取跟进畅销书这样一个浑水摸鱼的办法。从本质上说，追逐利益最大化是企业生存的唯一目的。出版企业生产同质化的图书所耗费的经济成本和机会成本，远比精心策划的选题小得多，尤其是对于处在公版期的古籍书，仅版税一项就可以节约大量成本，甚至有靠出版四大名著养活整个出版社的例子。重复出版现象更深层次的原因是，我国的图书市场发育不够成熟，图书出版存在行业上的垄断和资源的垄断，出版准入壁垒一直没有消除。由于垄断的存在，自由竞争在图书市场上受到限制，价格机制的调节作用也相对弱化。