2021-4-9 | 图书档案
一、实体书店的没落及其原因分析
当网络书店渐渐被大众所熟悉，它以低价折扣策略和完善的服务体系吸引着消费者，实体书店在网络浪潮的冲击下光景已大不如从前。随着第三极书局关门“、风入松”书店停业、三联书店退出广州到最近拥有三十六家连锁店的光合作用书店宣告倒闭。书店如同多米诺骨牌般一个个倒下，每一家书店的离开仅仅是近年来众多陷于困境中的实体书店的一个缩影。好的书店被认为是城市的文化地标，但越来越多的书店正消失在城市的地图中。当网络书店越来越吸引读书人的目光时，实体书店的消失伴随着人们传统购书习惯和态度的改变。为了探索实体书店未来之道路，必须探究实体书店没落的原因以及重新定义实体书店的经营策略。
（一）实体书店没落的原因
实体书店没落的原因是多方面的。主要包括四个方面：
第一，高额的经营成本成为阻碍实体书店发展的客观原因。相比当当、京东的低价策略和多品种多类型的长尾竞争，大型实体书店在持续上涨的房租、高额的人力成本，资金的短缺，日常运营成本，规模的限制等等都限制实体书店的发展。尤其是个人的中小型书店和独立书店这些因素更显突出。据统计，全国2011年上半年停业的中小型书店在1.2万家以上。[1]据著名出版人路金波介绍，当今图书市场，房租与员工工资占据着民营书店销售总额的50%。而图书销售行业作为一个薄利行业，图书本身的定价不随市场变动，很难应付高房租与不断上调的人力成本。风入松书店就是不堪承受高额的房租，暂时歇业关门。
第二，图书市场价格的不平等竞争。网上书店出售的价格低于实体书店从出版商那里拿到的价格，再加上声势大于形式的“限折令”的中途夭折，更加促进图书市场的折扣战，大打价格战成为各大网络书店的促销策略，实体书店渐渐成为网络书店的样品间，消费者只看不买成为实体书店经营现状。根据中国书刊发行业协会的调查，网络书店所占的销售份额，已超过了国内图书零售市场的10%，且正在高速发展。网络书店所使用的价格策略，使大众图书市场平均毛利下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。[2]
第三，随着数字化资源的日益丰富，网络阅读、手机阅读等新的阅读方式悄然兴起，许多年轻读者的阅读习惯已经发生了变化，他们认为纸质图书已经落伍，电子阅读更加经济且方便，网络内容产业的蓬勃发展和终端阅读产品的不断丰富为消费者提供了资源丰富且新鲜优质的电子图书资源。还有部分读者习惯于在实体书店看书，在网上以更低的价格购买，这种读者群的分流对于实体书店而言无疑是雪上加霜。除了客观的原因，许多实体书店急于占领市场，盲目扩大，急于提高影响力，而不计较成本是其没落的主观原因。
二、实体书店的未来
正如北京民营书店的代表人物刘苏里表示：“互联网冲击下的实体书店，最先受到影响的，是没有任何特色的中小书店，其次是大型书店（连锁和单体），再次是网络书店，最后是专业独立书店。但我不认为实体书店会最终消亡。”[3]相对于国外成熟的网络书店经营模式和完善的网上营销，中国的电子图书知识产权的不完善，电子图书市场化还有待发展。在消费者方面，还是有相当数量的消费者习惯于书店购书的消费习惯，他们认为书店不仅仅是购书的场所更能够提供读者一个安静舒适的阅读环境，提供一种文化消费体验。此外，国家的调控政策会促进实体书店的东山再起，减税以及图书行业协会的规范管理会让民营书店度过寒冬，迎来自己的春天。所以，笔者认为实体书店不会消亡，但是它必须经历创新和变革。政府将做发展的有力推手。
书店作为文化产业建设的一部分，需要政府的规划、引导、扶持。[4]相比国外发展成熟的扶持实体书店发展的政策体系，我国的相关政策在借鉴国外成熟的政策体系基础上还有待完善。法国对实体书店提供贷款保证金并放宽贷款期，提供低利率等优惠政策。在日本，有专门针对中小企业，包括中小书店的政府金融机构；英国建立相关基金和出版支持项目，运用财政拨款和补贴促进实体书店的发展；在加拿大有许多直接援助项目和控制措施支持实体书店。除此之外，法国实行统一出版物价格制度，并颁布《关于违反〈雅客•朗法〉的惩罚条例》，规范了市场的定价行为，促进了公平竞争。许多国家的文化部门通过需求引导即举办读书征文、图书节等实体书店的现状与未来陈梦丽（武汉理工大学文法学院湖北武汉430070）102文化活动，提升市民群众的读书热情，进而促进市民对实体书店需求的支持方式。[5]
通过总结国外支持实体书店发展的政策，中国政府要结合中国实体书店发展现状制定分阶段的支持政策。明确政策实施的短期、中期、长期的目标，逐步满足消费者文化需求和城市规划的双重目标。通过财政补贴及政府资助，可以在短时间内帮助实体书店解决运营问题，国家可以建立相关资助项目基金帮助实体书店缓解经营中房租成本增长，资金回收率低等问题。在长期内，政府应当出台税收优惠和规范定价制度等政策，提高盈利水平，促进公平竞争。
三、实体书店经营思路的转变
（一）突出定位：为消费者选书，提高实体书店单店辐射功能
图书市场的繁荣也造成了图书产品的同质化，书店经营者应当关注消费者的需求，帮助消费者挑选书籍。应当建立完善的消费者调查系统，分析消费者不同的需求，针对不同需求进货或开展营销推广活动。提高服务质量，完善书目管理信息系统，方便读者找书，实体书店要努力打造特色品牌，从选址、进货、营销等各方面突出特色，可以建立优质顾客资料库，定期向其发送新书信息或营销信息。
（二）拓宽渠道：立足实体，增开网售
实体书店是一个城市的风景，它提供给消费者阅读体验，针对于只看不买或者在网店买书的消费者，实体书店可以开通相应的网店，拓宽销售渠道，吸引这一部分消费者。在竞争激烈的市场环境下，新华书店从2009年、2010年开始围绕市场，依靠读者群需求方式的变化，提出一个改变销售结构比例、推进经营结构优化升级的发展战略，而开办网络书店无疑是这其中的重要一环。在新华书店的网络书店图书售价大约是实体书店的七八折，图书种类繁多，面向全国的购书者。针对网上盗版图书泛滥，新华书店利用其品牌优势保证消费者的购书质量。并且，网上书店可以与消费者互动帮助实体店了解需求，开发潜在的长尾市场，吸引不同年龄，不同需求的消费者，网络书店通过推荐销售相关性图书，书友的交流互动等可以促进图书购买，降低实体书店的库存。打破时间和空间的束缚，实体书店的体验式阅读配合网络书店的优惠和送货服务将吸引更广泛的消费者，并且节约经营成本。实体书店应当立足实体店完善的服务，多品种书籍，特色品牌的基础上，创建具有自身特色的网络书店，保证资源共享。对于一些小型的独立书店资源有限，可以联合起来共同创建一个网络书店，分享资源，在网络上宣传实体书店。英国著名图书批发商加德内尔近日联合350家独立书店共同启动了一家名为Hive的网上书店，直接针对读者销售350家独立书店的图书。根据加德内尔与独立书店的合作协议，如果读者在该网站上购书并选择送货到家，离送货地址最近的独立书店将为其提供送货服务，并获得购书金额的5%作为返点。同时，该网站鼓励消费者光临独立书店并在书店下单，这样独立书店可以享受10-25%的返点。该网站目前提供免运费服务，每家独立书店都拥有一个单独的主页。独立书店可以登录并自行上传营业时间、地点、活动信息等[6]。这个成功的例子中国的独立书店可以借鉴，一个城市或一个地区的实体书店可以联合起来，共同开发网络平台，形成合力，打响品牌，实现共赢。