2021-4-9 | 图书档案
“omni”在英文中是“所有的，共有的”，全媒体（om-nimedia）是不仅包括传统媒体在内的平面媒体（报纸、杂志、期刊等）和电子媒体（广播、电视等），还涵盖网络媒体或新媒体在内的多种媒体，根据受众的不同特点，选择特定的媒体形式和深度融合进行传播，达到广泛传播的效果。全媒体时代的到来预示着新旧媒体之间的界限已变得模糊，传统的图书推广方式，即在平面媒体（如报纸、期刊杂志、招贴画等）登书评、书讯或通过电子媒体（即广播、电视等）开展作者访谈等在传播效果方面，已经不能满足现代图书市场推广的需要。出版人要想在图书市场占取优势，仅靠传统的图书宣传方式似乎不大可能，应尽快转变图书推广方式，充分利用网络媒体的便利性、互动性及个性化等优势，并根据受众需求和特点融合媒体资源，进行跨媒体图书宣传，从广度和深度上实现图书的传播效果，使潜在读者变成实际购买者，实现利润的最大化。此文将从分析传统媒体推广的缺陷与不足入手，用具体案例来分析利用新兴媒体和跨媒体图书推广的优势，希望促进出版人转变传统宣传理念，积极运用全媒体图书宣传推广方式。
一、传统图书推广方式的缺陷与不足
从过去的图书推广方式来看，出版人主要利用书评、书讯等形式，将图书产品信息发布在《中华读书报》、《中国图书商报》、《书与人》等图书专业媒体上，以及各个省市晚报、都市报的文化阅读板块等，除此之外还包括新书发布会、研讨会、作者访谈等方式。传统图书宣传所耗费的预算相对较大，从实践来看，出版社对畅销书、重点书，才有宣传推广的“待遇”。图书市场细分化消费，分众市场已经兴起，一些“利基市场”的图书，首先是难以获得传统宣传，其次，即使采用这样的方式推广了，仍难以做到针对特定的消费群体进行“精准传播”，因此，不能与图书的潜在顾客需求保持一致。图书宣传推广过程通常有前期推广、中期推广、后期推广，前期推广解决的是根据目标群体的定位来确定推广哪些信息，中期推广主要解决如何推广，在哪里推广，后期推广在于如何做好售后服务。在传统的图书出版中，编辑环节是整个图书宣传的中心，市场推广处于一个低级层次，图书都是待成书之后推出、制造与图书相关的话题，是“先有产品，后有市场推广”，无法瞄准图书的潜在顾客，不能做到“先有市场，后有产品。”正如作家阿加西曾经对他读者说：“在得到编辑同意发表我的东西之前，我无法和你们交流”。[1]前期工作都没做好，要想使中期、后期推广有步骤、有目的的分步进行，似乎看起来不太靠谱。
以平面媒体和电子媒体为主的传统媒体具有直线型和单向性传播特征，即大众媒体作为信息源的上游，整合并发布信息，直接流向处于下游的受众，受众被动地接受信息，大众媒体无法及时收集受众反馈信息，更不用说满足受众的需求和要求。传统的图书推广方式只注重“推”的信息覆盖面，投入庞大的宣传资金和人力，而对“广”的传播效果却常常忽略，无从考证传播效果的深度和广度，同时，出版人重“推”轻“广”的宣传模式导致他们无法准确、客观了解读者的渴望和需求，未能及时对读者的渴望和希望做出迅速反应和掌握读者的最新消费动态。同时，传统的图书推广方式的费用支出高，产品回报利润与之成反比。不难看出，传统媒体在进行图书宣传方式上的缺陷和不足主要体现在以下三方面：一、与策划、选题、编制等各环节分离，图书产品与读者需求的相关联程度不高，使得推广上对于受众的针对性分析不足；二、不能与读者产生良好的互动，无法及时解决顾客的问题，对顾客的需求做出反应，不能与读者建立长期、稳定的关系。三、从成本角度来看，传统的图书推广方式费用支出高，投资效益比不佳。
二、新媒体推广的优势
相关数据显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点，上网人数位居全球第一，网上巨大的用户群为网络推广提供了巨大的空间。另据《2010年中国网民手机上网行为研究报告》显示，截至2010年12月，我国手机网民数达3.03亿，较2009年底增加了6930万人，而博客、微博等新媒体的受众也在这些年有非常迅猛的发展。在近几年的畅销书排行版中，因网络人气造就的畅销图书占据一席之地，如《明朝那些事》、《杜拉拉升职记》、《山楂树之恋》、《浮沉》。网络图书推广与传统的图书宣传的方式都大相径庭，《藏地密码》无疑是网络图书推广的成功案例，笔者将通过简要介绍其图书推广是如何获得水晕般层层扩散的传播效应，以此来证实网络推广图书的优势。
（一）广泛性、及时性
传统的图书推广，选题、策划、编辑等各环节相分离，《藏地密码》的推广从一开始就是由一个团队进行整体策划。在《藏地密码》成书之前，就已确定了自己的潜在读者群，即西藏文化爱好者、悬疑或探险小说爱好者和户外运动爱好者，以图文并茂的形式提前做好宣传文摘、书摘、资料，开展网络推广工作，利用综合性人气论坛，如天涯社区、豆瓣、猫扑和大型门户网站，如新浪、网易、搜狐等网络用户可到达的地方，并通过大量的超级链接、被主媒体连载、搜索引擎、QQ群等方式使图书传播效果由量的整合达到了质的集合。在出书后，相关主题在新浪、搜狐等强势主流网络媒体陆续推出，在当当、卓越上销售排行也成为噱头。同时，他们还与喜欢户外探险的人群中选择与中华户外网合作，同时与国内著名三夫户外用品专卖店合作。《藏地密码》系列已出版至《藏地密码十》，整套书销量已破千册，达到如此惊人的销量无疑不体现了网络媒体的传播的广泛性和及时性。
（二）双向反馈性
网络媒体推广特别强调出版人与目标顾客之间的“双向信息交流”，用来克服传统图书推广“单向信息交流”方式造成的出版人和顾客之间无法沟通的致命弱点，网络作为自由、开放的信息沟通工具，使出版人、作者能够直接与读者相互交流和互动，通过这种双向信息的交流和融合，作者、出版人能及时满足读者的需求，解答读者关于图书的相关问题，与读者产生“共鸣”，同时，读者也能够表达自己的观点，发表自己的书评，相互之间进行口碑相传，不管他们对某书的评价如何，都会对图书推广效果产生质的变化。《藏地密码》经大势网上宣传后，浏览量由数千瞬间上升到数万，下载量均成倍增长。