2021-4-9 | 图书档案
1引言
2001年，在美国营销学会组织的有史以来“对美国影响最大的观念”的评选中，杰克特劳特先生开创的定位理论，力压菲利普科特勒先生所构建的营销管理及消费者让渡价值理论、迈克尔波特的竞争价值链理论以及大卫奥格威的品牌形象等，一举夺魁而成为公认的最大赢家。作为定位理论之父和全美乃至全球最顶尖的营销战略家，特劳特先生于1969年率先提出了定位的理念，并于1980年与里斯先生合著了《定位》一书，从此改变了美国的营销理念。美国的《广告时代》杂志社以“定位的时代”为标题，刊登了特劳特和里斯先生撰写的有关营销和广告新思维的系列文章，引起了全行业的轰动和热议，由此也开创了营销理论全面创新的新时代。笔者有幸在2010年看到《定位》中文版，爱不释手；后来进一步延伸阅读了国内著名营销大师李飞教授的《定位地图》一书，其中的“定位钻石图”和“找位、选位、到位”三部曲，更让我如获至宝。作为一个在出版行业摸爬滚打近10年的老编辑，在总结我们日常点滴的工作时，我深切地感受到大到出版经营活动和选题方向规划，小到每个选题具体的策划与执行，其实何尝不是定位一词在贯穿始终呢。
2定位与选题开发
目前我国图书市场竞争日趋激烈，在激烈的竞争中要想获得发展，做出品牌和特色已经成为共识。而要想做出品牌和特色，本身就涉及定位这个最基本的问题。作为科技图书的策划编辑，找准自身的方向定位是头等大事。一直以来，我社就号召广大编辑立足书业、深入行业去做书，只有这样才能真正发现行业读者的真实需求，才能真正掌握图书市场的规律，进而策划出版符合读者需求和市场需求的好书。比如电工电子类图书，对其的选题定位，首先应在整体规划层面，深入了解国家相关产业政策和行业与技术的发展趋势，深入调研高、中、低各层次各类读者的需求，为广大的从事与电有关工作的专业读者服务。这种精准地位可以说是涉及集体发展与经营、个人成长与进步的先决条件。其次，在具体的执行层面，基于定位的选题开发和经营同样是一本图书取得成功的关键因素。按照“定制出版”理念的要求，做好选题项目的目标读者定位，结合并利用各种资源来为选题服务，牢牢把握“需求、市场和经营”这个主线，寻求资助、促进销量、压缩成本等，实现选题项目的经营效益最大化。
3基于定位的开发经营策略
3.1基于高端定位的开发经营策略
针对高端读者的高端知识需求，一般来说这类选题目标读者定位于高端读者群体，选题内容门槛较高，因此高定价是比较适合的策略。而对于那些内容特别高精尖的选题，伴随着这些选题内容的，一般都是各种级别、各种类别的科研课题，图书作为这些课题的最重要承载成果之一，一般都会有与之对应的出版经费，同时作者也未必会对稿费太在意。在此定位下，经调研后，通过编辑的沟通，作者一般会同意放弃稿酬，以降低出版的成本，同时会赞助一定数量的出版经费；而出版社则会用稍好一些的工艺和纸张等来提高图书的档次，以高定价显示作者的科研水平有价值，作者回购图书也就水到渠成。比如笔者策划出版的一本漏磁检测的专著，20万字的篇幅定价30元，作者直接以70折扣回购1500册图书，依托对应的科研项目，作者在主动放弃稿酬的同时，还资助本书出版费3万元，本书印刷精美，也得到了作者和读者以及业界各方的高度赞誉；再比如笔者策划的一本OPC(用于过程控制的OLE，一种工业标准）的专著，B5开本19个印张定价高达88元，作者在放弃稿酬的同时，直接回购了1500册图书，而本书也同样赢得了一致肯定。综合起来说，定位于这些高端需求和高端作者的选题，高定价、低稿酬（甚至零稿酬）、赞助费、包销书等复合经营措施都是很实用的选题开发和经营手段。
3.2基于中端定位的开发经营策略
对于定位于中等层次的以实用技术为主体内容的科技书，进入门槛不是那么高，竞争格外激烈，一般不会采取高定价策略。根据观察我们发现，这类图书要想卖得好，尤其是实现重印并在一定时间周期内把重印图书也能较好地销售出去，精准细致的读者定位和内容实用性是非常关键的；同时这类书要想卖得好，一个重要因素就是背后或多或少都与教材相关——不管是被中职、高职还是本科等各层次院校选为课程实践环节用书或教材，还是被培训公司或考评机构制定为教材，甚至是作者自己在各种情况下讲课选作培训教材。例如，张燕宾老师在我社编写的《SPWM变频调速应用技术》一书，从2004年至今累计印刷4版17次，销售超过55000多册，至今都还保持很好的销量。张老师在全国各地讲课的时候，都会采用和推荐此书。由此可见，作者的营销对中等技术图书的重要性。总的来说，对于这类中等层次的实用技术图书，精准定位更加重要，我们需要清楚地知道目标读者的细分行业、地域分布、文化层次、年龄阶段、阅读喜好、价格区间甚至性别构成等，只有在此基础上才能有目的地去寻找符合要求的图书作者，写出符合需求的图书内容，提供符合需求的图书产品。
3.3基于低端定位的开发经营策略
对于定位于低端技术工人需求的、以量大面广为特点的低层次乃至入门级的实用技术图书，这种图书几乎不存在进入门槛，而且经过图书市场的充分竞争，这种图书不可能是高定价的。但通过分析电工电子类图书开卷销量排行榜，我们又发现这类低端入门级的图书占据了销量排行榜靠前位置的主体，主要集中在电工技术、电子技术和家电维修类图书等几个更细分的领域，比如空调制冷维修类的图书在每年夏季开卷销量排行榜上都占据了相当的比例。所以对于这种定位的图书，在确保内容实用性的基础上，还有两点非常重要：一是虽然技术内容本身已经非常成熟，但通过特定的组合与表达、特殊的表现形式和包装等等各种手段，确保图书有独特之处才能立足，才能吸引到目标读者，这是图书本身的形态定位；二是确保上架和副本量的要求是非常重要的，低端读者相对来说获取知识和信息的手段、渠道不那么多样，如果不能确保上架和吸引眼球，则往往只能是陪衬。由此对于低端入门图书来说，上架显得更加重要，这是从读者定位出发实现图书销售的条件定位，可以说定位同样贯穿了这类图书成功的全方位全过程。