2021-4-9 | 图书档案
一、书名怪怪怪，为的是好卖
如今从网上到“网下”，“党派”众多。网络帖子点击靠“标题党”，于是不少作者和出版商纷纷效法，为了使自己的图书吸引人的眼球，以奇险怪异的书名作为“钓饵”，引读者“上钩”，是为“书名党”。《与螃蟹一起学烹饪》《基督教艺术里的蘑菇：基督教发展史中耶稣的身份》《爱沙尼亚的短袜以全世界为原型》，这是英国《书商》杂志公布的2011年度“最古怪书名奖”入围的7本书里的3本，虽然不知道这一图书“选秀”最终会花落谁家，但其浓烈的“怪”味儿相信您已经闻到了。且看豆瓣网上的好事者收集的“特色”书名：《怎样把仓鼠变成化石》《挖鼻史》《农民进城防骗手册》，研究方向够新颖也够实用的吧？《怎样打孩子》《如何谋杀你的丈夫》《如何处理仇人的骨灰》，行为方式够“勇敢”也够?人的吧？书名党为何要如此极端地挑战读者的想象力，在书名上“语不惊人死不休”呢？答案很简单：两个字——好卖，一个字——钱。据说现在的图书出版可不再像以往那样中规中矩，《雾都孤儿》《林家铺子》《平凡的世界》这样的书名模式已经被很多出版人抛弃，因为一本新书，想要在浩瀚的出版市场挤上榜单，并不是件容易的事。在这个大森林般“万绿丛”的图书市场上，只有想方设法让自己的书名成为其中的“一点红”，才能抢眼，才能抓住读者并让他们掏钱，至于那“一点红”是红旗、红围巾还是红尿布，他们就不管了。
二、书名不坏，读者不爱？
有人说，时下的图书出版就有这么一大怪圈，那就是“书名不坏，书商不卖，读者不爱”。但我以为，书名对销书的刺激作用相当有限。比如，一个嫁不出去的丑女，如果将自己涂抹得花里胡哨或穿戴得怪模怪样，的确能让人注意，但这种注意只是因为“惊奇”而绝对不是因为“心仪”。据我观察，书名党们的书名除了极少数有些许的幽默感和奇特味外，绝大多数乏善可陈，有些甚至是对语言文字的暴力。书名党有以下两大误区：
其一，他们太高估书名对销书的刺激作用了。怪怪的书名顶多让人把书拿到手上浏览，但很难让人把手伸进兜里掏钱，因为几乎所有的书店里，都允许顾客自己挑选图书，顾客买书前一般既看目录、提要，又看部分内容后才决定买或不买。网上书店也一样，既有书样，又有目录，还有作品简介和部分文摘，顾客只有全面了解了该书之后才决定是否下订单。
其二，他们太低估读者了。读者中当然有一些人是追求怪味、恶搞甚至低俗之作的，但他们永远是读者中的极少数，他们也不是真正的“读书人”。在如今影、视、听和网络等等大力冲击图书市场的情况下，一些人的确在文化消费中更多地倾向于那些更富感官刺激的媒体，图书市场压力倍增。但正因如此，大浪淘沙，如今还在光顾书店的人绝大多数就是追求高品位的精神生活且有较高欣赏水平的读者，他们买书读书唯质唯品，很难受到“坏”书名的左右，甚至对它们有一种本能的排斥。当然，在这个从人到物都讲究“推销”“营销”的时代，在这个再好的酒也要到巷子口去卖的时代，图书发行注意营销策略无可非议，且值得提倡。关键是，要有真正科学而有效的策略。要让书“内强素质”，成为真正的好书；同时“外树形象”，有一个真正的好名。不能本末倒置，不能哗众取宠。如果谋求出奇制胜，那也应该奇而不怪。要新颖、深刻、意味隽永，走向高雅的芳园，不可生硬、古怪、不知所云，滑向低俗的泥潭。
三、汝果欲畅销，功夫在“名”外
给自己的文章或书籍起一个亮丽、别致而有深意的题目或书名，是古今中外的写作者共同的追求，“题好一半文”嘛。事实上，很多经典名著不但内容过硬，名字也不凡，如《一千零一夜》《红与黑》《玩偶之家》《复活》《套中人》《变形记》《百年孤独》《红楼梦》《药》《雷雨》《围城》。这些永远的畅销书，书名新颖独特，内蕴丰足，风采卓越。然而它们又一点也不怪，素面朝天，“清水出芙蓉，天然去雕饰”，质朴中含着无边的大气，这才是功夫和能耐，这才是高度和底气。
书名党们也许会说了：我不求经典，只求畅销。那么好，看看2011年第六届中国作家富豪榜前10名榜单上的作者及其畅销代表作吧：郭敬明《小时代》，南派三叔《盗墓笔记》，郑渊洁《皮皮鲁总动员》，杨红樱《淘气包马小跳》，安妮宝贝《春宴》，江南《龙族》，韩寒《青春》，当年明月《明朝那些事儿》，郎咸平《郎咸平说》，蔡康永《蔡康永的说话之道》，有哪一部是怪味书名呢？
书名不是问题，内容才是本钱。例如当年明月的《明朝那些事儿》，书名又平实又随便（当然在“随便”中又含着一股自信洒脱诙谐的味道），可此书一问世就赢得了读者的青睐，连续多年让作者登上中国作家富豪榜。此书厚厚七大本，在生活节奏“慢不下来”的当今时代看完它不是一件简单事，然而千万“明矾”多年来倾心守候，直到作者将它写完出齐。为什么？因为作者开创了“心灵历史”的写作路径并感动了读者的心灵，因为作者对明史乃至对中外历史的高度熟悉，因为作者别具一格的叙述方式和出神入化的幽默风格，因为作者深刻的历史洞见和点石成金的精辟议论，还因为作者深厚的学养、逼人的才气和潇洒的文风……那是真正的精神盛宴！
南宋诗人陆游晚年在给幼子的一诗中说：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”这是经验之谈，也是写作至理。我想，陆游此说稍加改动可以“示书名党”：汝果欲畅销，功夫在“名”外。