2021-4-9 | 银行管理论文
作为完善农村金融服务体系重要组成部分的村镇银行，在近几年得到了快速发展，截止2011年底，全国共设立村镇银行726家。村镇银行的设立，对我国农村地区的经济社会发展发挥着重要作用。一是在一定程度上缓解了农村地区银行业金融机构覆盖率低、金融供给不足、金融服务缺位的问题；二是改变了以往农村金融市场竞争不充分的格局，开拓了一条支持“三农”经济发展的新渠道，同时激发了农村金融市场原有参与者的竞争意识，对于改善农村金融环境起到一定积极作用。三是促进了农村经济资源合理配置，引导了农村资金流向，为农村金融资本进入正轨金融业开辟渠道，减少了非正规民间借贷，实现了农村资金良性循环。四是有助于推进农村金融改革。但村镇银行的进一步发展却受到一些因素制约，这些问题亟待解决。
一、村镇银行发展的制约因素
（一）社会公信度低
与国有控股商业银行、邮政储蓄银行、农村商业银行、农村合作银行和农村信用社相比，村镇银行进入农村金融市场的时间相对较晚，无论是硬件设施、业务经营范围，还是经营管理经验都存在着明显不足，农村居民对村镇银行的认可和接受度不高，村镇银行吸收农村居民的储蓄存款相对较为困难。其原因在于：一是村镇银行的注册资本金规模要求较小，加之农村资金来源有限，容易导致村镇银行资本实力和抵御风险的能力都相对较弱。二是村镇银行的股东多为自然人和当地民营企业，许多客户认为其是私有银行，倒闭风险大，不愿意冒险将其资金存入村镇银行，这种认知上的风险也加剧了客户对村镇银行的不信任程度。三是村镇银行硬件设施不完善、结算渠道的不畅通也降低了村镇银行对农户和中小企业的吸引力。
（二）产品市场营销力度不够
为了在农村金融市场上不断成长，村镇银行在业务创新、客户维护等方面做出了一定努力。但是受营销环境、自身发展状况限制，村镇银行在产品营销上还存在许多不足之处。一是营销理念存在误区。村镇银行为了更好地适应市场需求，在业务创新上做了一定努力，很多业务品种都是根据客户的需求特色开发的。但是，这些业务品种在推向市场时并没有进行足够的宣传，对于产品的介绍、营销的手段又过于专业化，而村镇银行面对着农民金融知识匮乏、农村信息通讯不畅的金融环境，最终导致村镇银行推出的很多业务品种在服务“三农”的效用上大打折扣。总之，村镇银行如果只是一厢情愿地为农民提供服务，却没有让客户理解自身行为的真正意图，是很难在业务拓展上有所作为的。二是营销实力有限。村镇银行开展营销活动需要强大的资金实力作为支持，而村镇银行通常资本金较少，吸收存款又比较困难，导致村镇银行无法实现全面的、高质量的产品营销。加之，员工营销能力不强，大多村镇银行的工作人员在开展业务时不能深入农户、上门服务，处于被动地位，只等客户自己上门。在提供服务时，如果不能耐心细致的推荐业务、讲解产品，就很难拉拢客户，推广业务。
（三）农村金融生态环境不佳
村镇银行的良性发展离不开良好的金融生态环境，但目前我国农村金融生态环境链有明显的金融脆弱性。从经济环境看，农村经济基础比较薄弱，农业发展相对滞后，农村金融资源供求背离，使得农村金融生态超负荷运转；另外农村市场化程度低，农民对市场适应能力差，市场体系发展不完善，这些都影响了农村金融生态运行质量。从法律环境看，一方面，针对农村金融组织的立法不健全，农村金融组织不能得到更好的法律保护，而民间金融仍未纳入法律轨道进行管理；另一方面，农户法律意识淡薄，逃债、骗贷等违法现象时有发生，农民也不懂得运用法律武器保护自己合法权益。从政策支持环境看，政策时滞与行政刚性都造成政策约束，并且国家对农村金融市场的行政介入和干预严重，影响市场化进程，对农村金融生态环境建设产生不利影响。另外，信息流通不畅、基础设施不完善、农民文化程度较低等也影响着农村金融的生态环境。
二、促进村镇银行发展的对策
（一）提高社会认知程度
村镇银行公信力不足的根源在于存款人利益得不到充分保障。因此，国家应该尽快建立存款保险制度，以市场化的风险补偿机制，合理分摊村镇银行带来的存款和财产损失的风险。这样既提高了村镇银行的风险抵御能力，也增强了社会公众对村镇银行的信心，切实保护存款人和其他债权人的利益，另外，村镇银行要通过各种可以利用的媒介宣传自己，使公众真正了解村镇银行设立的目的、意义，消除农村居民对村镇银行认识上的误区，提高对村镇银行的认知程度。并且逐步解决支付结算困境，完善金融服务体系，逐步扩大经营规模，扩充资金实力，在农村金融市场树立良好的品牌和形象。政府部门也应该帮助公众树立对村镇银行的信心，并为村镇银行提供良好的外部政策环境。总之，只有村镇银行真正做强做大了，才能真正取得公众的信任。
（二）增强银行市场营销的能力
第一，搭建营销平台，开拓营销渠道。村镇银行不但要取得政府支持，更要取得客户信任，将政府、企业、农户等全部纳入自己的营销网络。一方面，要在农村普及金融知识，尽最大可能改善营销外部环境；另一方面，针对不同业务品种选择不同营销策略，以增加客户对产品的了解，不断开拓符合客户需求的营销渠道，使客户与村镇银行形成良性的互动，通过广泛的营销平台将信息、资金、服务输送到客户手中。
第二，增加营销经费投入。村镇银行要想在农村金融市场强大起来，就要先使自己强大。村镇银行在成立初期，应该对有限的营销资金进行有效利用，使其为业务拓展作出最大贡献。因此应该制定专业合理的营销计划，对资金科学管理。随着村镇银行的稳步发展，资金实力的逐渐强大，用于产品营销的资金也应该不断得到补充，为进行市场营销提供强有力的支持。村镇银行因为员工数量较少，实现全员营销的可能性大、成本低、效益高。提高员工营销能力要从树立全体员工的营销意识入手，使员工意识到营销对于银行发展的重要性；并通过培训等手段提高员工的营销水平，在实践中不断锻炼员工的营销能力。另外村镇银行可以引入营销专业人才，增强银行的营销能力。