外来品牌汉译理据分析

一、引言

品牌名称往往能折射出产品的内涵和企业的文化，这对产品推介和销售的重要性不言自明。我国IT巨头“联想”集团的英文品牌名称曾为Legend。将“联想”译为Legend可谓品牌翻译中的妙笔之作，因为英文Legend含义隽永，内涵丰富，尤其是再配上响当当的广告语“人类失去联想，世界将会怎样”，更使“联想”品牌家喻户晓。然而不幸的是，Legend品牌被一些外国厂商抢注，联想集团不得已于2003年4月更名为Lenovo。该名称是一个由两部分构成的混合词(blend):Le源自Legend，而novo系拉丁语，意为“新意”，喻指“创新”;故二者合起来表达“创新的联想”［1］。两相比较，新名Lenovo毕竟比原名Legend略逊一筹，因此更名风波使得联想集团的发展受到了一定程度的影响。这一典型案例充分表明，品牌名称翻译对于当今社会众多的企业，尤其是对欲开拓海外市场的企业而言，具有重要的经济价值和现实意义。理由很简单，名称反映的是事物的本相，即索绪尔所说的“在语言出现之前，一切都是模糊不清的”［2］。语言明确切分了现实，因此事物才能够以语言之名的形式进入人类的认知视野［3］;也就是说，“客观世界的某一事物，不是因为它是什么所以我们叫它什么，而是我们叫它什么所以它是什么”［4］。毕竟“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成”(《论语•子路》)。很显然，所谓“事物的本相”指的就是事物得名的理据，它体现了我们对观察对象的认知视角。比如“日食”这一词语的认知理据是“天狗食日”，反映的就是古人对天象的体验和认识，尽管现代科学知识早已证明这种认知是错误的，但毫无疑问，大多数情况下，我们赋予事物的名称是能够体现“事物的本相”的，即名称是有理据的。例如，computer(计算机)从事物的功能特征角度命名，hippo或riverhorse(河马)从事物外形和生活环境的角度命名，它们都表现了命名者所掌握的正确的、符合客观规律的认知心理理据。另一方面，对于错误的、未能正确反映客观规律的认知理据的词语，人们会以新代旧，再创造一个更加科学的词语。譬如“获得性免疫缺陷综合症”最初按照英文的缩写AIDS汉译为“爱滋病”，暗示此病与乱“爱”有关，后来发现此病的传播途径不仅限于性接触，还在于血液等方面，因此把“爱滋病”改为“艾滋病”，从而废弃了“爱滋病”这一未能正确反映客观规律的认知理据的词语。可见，我们在命名时总是倾向于选取有理据或者是理据透明的语言符号，因为这样的符号易于概念上的认知，而且有时还具有美学、情感等附加的价值与功能。有鉴于此，像把“联想”译为Legend的翻译行为也是一种命名活动，只不过是跨两种语言和文化而已。实践证明，翻译命名活动的操作要求有二。其一，不能背离原文所表达的理性意义，即概念，是为严复所主张的“信”;其二，最好能够在语言形式上反映出“事物的本相”，即事物得名的理据所在。对于这两个基本要求，人们一般会重视前者而忽略后者，因此本文拟遵从“管中窥豹，以小见大”的认知原则，选取一些经典的国外品牌名称的成功汉译个案，分析探讨翻译命名的几种认知理据，希望对商标名称这一热门文体的翻译活动提供有益的参考，同时也验证一下近年来日益火热的语言理据学理论的解释能力。

二、品牌名称及语言理据概述

1．品牌名称简介

目前，理论界对品牌的定义尚有争论，从一般意义上说，品牌(BrandName)是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业或商号提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别［5］。如今的市场竞争日趋激烈，尤其表现在消费水平较高、对品质要求严格的所谓“精致市场”(SophisticatedMarket)上。一些在全球享有盛誉的名牌产品，都大打品牌战略。如一提及享誉世界的箱包品牌LouisVuitton(路易•威登)、服装品牌PierreCardin(皮尔•卡丹)、LouisCardi(路易•卡迪)，人们就会联想到“质量”和“正宗”。对消费者而言，品牌本身既是一种品质的象征，又能彰显消费者的社会地位和消费品位。对制造商或商家来说，品牌产品的售价远远高于其他同类产品。可谓各取所需，互利双赢。早在上世纪80年代，美国就兴起品牌命名产业，迄今在美国经济社会中扮演越来越重要的角色。一系列成功的案例也使该产业在语言界和国际商务界引起了广泛关注，商家为了拓展海外市场，为“一名之立”，可谓耗巨资，出大力，煞费苦心。如美国的埃索(ESSO)公司为改换公司和商标名称，聘请语言学、心理学、社会学、统计学等方面专家，历时6年，调查了55个国家的语言，精心制作和筛选了1万多个命名符合，耗资10亿多美元，最后才确定了埃克森(EXXON)这个名称［6］。这些事实印证了荀子在《正名篇》中提出的“约定俗成谓之宜，异于约则谓之不宜”的命名原则。例如在教学实践中，笔者曾让同学翻译句子:我方已收到由汇丰银行开立的金额为10，000美元的第121/30信用证。(WehavereceivedyourL/CNo．121/30issuedbyHSBCfortheamountofUS$10000．)不料有的同学竟将“汇丰银行”译为HUIFENGBANK，究其原因，除了他们平时不大注重积累商务知识外，就是不知道HongkongandShanghaiBankingCorporationLimited/HSBC为什么要译为“汇丰银行”而不是“香港上海银行有限公司”的命名动因，即语言符号的理据性问题。

2．语言理据简述

现代语言学之父索绪尔在《普通语言学教程》中指出，语言就是一种表达观念的符号系统，进而阐述了语言符号的任意性原则。作为索绪尔语言符号理论的基石，这一原则在中外语言学界产生了深远的影响。然而，随着语言研究的不断深入，近年来，有些学者对这一原则提出了挑战，认为“语言符号除具有任意性外，其背后还隐藏着深刻的理据性，每一个词的产生都有其历史依据，而不管你能否抓得住它”［7］。对于语言符号的任意性和理据性，学界的讨论可谓如火如荼。有的走向了以任意性否认理据性的极端，也有少数走向了另一极端，即以理据性否认任意性。现在的普遍看法则是:任意性与理据性相辅相成，并行不悖，共同成为驱动语言符号和谐生成的两个同等重要的原则。最通俗地说，理据指事物得名的理由和根据。譬如某种微生物为什么叫“真菌”?答曰:微生物中只有真菌具有真正的细胞核和完整的细胞器，故云“真菌”。换言之，我们把促动真菌一词产生的认知根据就叫做其理据。语言理据学有狭义广义之分。狭义语言理据学也叫音义学(phonosemantics)，旨在考察词语能指与所指之间的可论证性联系。广义语言理据学研究语言自组织系统中激发某一语言现象或语言实体产生、发展或消亡的动因，其“涉及范围可以包括语言各级单位以及篇章、文字等各个层面”［8］。因为词语是语言符号的原型，所以语言理据往往指词语理据。理据义、理据性和理据论是语言理研究中最基本的三个概念。理据义指对驱动某个语言符号能指和所指结合在一起的缘由的语言阐释，理据性是对这种结合关系的性质的描述与判断，二者形成具体与抽象的关系。理据论是在理据义和理据性基础上形成的一种方法论，即从认知、功能、文化等角度来解释语言符号发生和发展动因的崭新理论［9］。语言理据学围绕着这三个基本概念进行事实的挖掘和理论的阐释，从而拓宽了认知语言学的研究路径，使自然语言获得更大更多的解释力。本文即从理据论的角度分析探索驱动外来品牌汉译的定名理据。