外国商标汉译特点

一、语音特点

近三十多年，数以千计的外国品牌纷纷进入到中国市场。纵观这些外国商标的中文名称，从语音方面会发现这些中文名称具有一个很大的特点，即中文商标名的最后一个字往往发音响亮、琅琅上口。发音响亮和琅琅上口是密切关联的，在《现代汉语》中写到：普通话汉语拼音中部分韵母可以分为：韵头、韵腹、韵尾，三者的轻重长短是不一样的，其中韵腹是韵母的主干，比起韵头、韵尾来，声音最清晰响亮，所以又叫“主要元音”，它一般是由ɑ.o.e.ê充当，i.u.ü.-i.er也可以当作韵腹。a.o.e.ê.i.u.u是舌面元音，在元音唇形舌位图中可以清晰的感知到：舌位越低，开口度越大，发音就越响亮。以a为韵腹的音节是最响亮的，如a.ai.ao.iao.ia.ua.iang等一些元音或者复元音，再以ê为例，ei.ie.ue.ian等。例如Avon-雅芳、aiwa-爱华、Saferguard-舒肤佳。

商品是为了迎接消费者以达到销售的最大利益收获，商标名也就成为商品博得最大利益的隐形利润的一个制胜法宝。外文品牌在翻译成中文时倾向使用双声的或叠韵的联绵词，如Motorola-摩托罗拉、Tide-汰渍、Lux-力士、Cadbury-吉百利。同时大量运用语言的修辞手段，采用头韵、尾韵、叠韵的翻译方法，使用这些方法可以使译名发音响亮，琅琅上口，节奏明快，同时满足中国消费者的审美心理和顺应了消费者的猎奇心理。Coca-Cola使用“可口可乐”这个双声叠韵的词语作为品牌名，既体现了原名的压头韵的音韵美，读起来韵律和谐，富有乐感。

声调作为汉语特有的语音符号，在商标汉译过程中发挥着重要作用。汉语平声调式平和舒缓悠长，仄声调式曲折急迫。译名若全是平声或仄声，就会显得呆板毫无动感和生气，缺乏音乐质感和美感。据统计，由两个或两个以上音节构成的译名往往很注意平仄的搭配即平中有仄，仄中有平。美国著名的日用消费品牌P&G公司，汉译其公司名时充分考虑了这点，“宝”的发音为第三声，是汉语四声调中唯一要变换声调的声调，给人稳重，高贵的感觉。在宝洁旗下的其他品牌中也常看到这个音，如“护舒宝”，还有另外一个著名的日用品牌“丝宝”，再如轿车品牌“欧宝”也在使用。再看另外一个“洁”，它的发音是第二声，短促而干脆，不拖沓，干净利索，因此常被用在洗涤用品的翻译中，如美国两大著名牙膏品牌“高露洁”和“佳洁士”双双使用了这个字实现音韵意蕴的艺术美。

二、语义特点

首先与我国文化底蕴的特点相结合。汉字是典型的表意文字，是“望文生义”的文字。受这样的思维方式的影响，中国消费者已形成见名思意的心理定势，品牌名不顺应国民消费者的消费心理不便于被接纳，所以外国商标汉译时不仅仅立意新颖，同时要符合商标对象的文化内涵和文化背景。中国人的消费心态是趋向吉祥如意、勤俭节约，讲究最大使用实用性。外国商品在进入我国之前必定要深入考察我国文化内涵，在译名上使消费者在心理和情感上能心情愉悦地接受和采纳。在中国多年的文化精髓中，家是个核心概念，是中国人的生活重心，不仅仅是一个简单的狭小范围，更是一种安逸、安全、放心、可靠的直观形象的象征，因此在很多家用和日用品牌中常看到与“家”相关的字眼，如Carrefour-家乐福、IKEA-宜家。“乐”在汉语中诗歌多音字，既可以标记为le，意为快乐和高兴之意；当它发为yue这个音时，则给人音韵美妙之感，这个字被众多外国商家青睐。当“乐”出现在品牌名中时传递轻轻松，愉悦之感，如lays-乐事、xerox-施乐、Pepi-Cola百事可乐。再如对于消费者来说，生活幸福是最基本的追求，外国商家充分抓住消费者的心理，纷纷青睐代表着吉利，顺利和开心的“福”字，如Ford-福特、Foebes-福布斯。

其次是与产品的属性相结合。如牙膏是保持牙齿清洁的物品，有捍卫清洁的意思，如Crest-佳洁士，其名就体现了其产品是优秀的保洁卫士。再如香皂和洗衣液，都有洁净的功能作用，但香皂是直接与人体肌肤相接触，有使人芳香的功能，而洗衣液不与肌肤直接接触，消费者期待它能处污垢或油渍。像香皂品牌Dove就翻译成为“多芬”，富有亲和力，而洗衣粉品牌Attack翻译成为一个强劲的名称“洁霸”。“多芬”和“洁霸”就反应了不同的产品属性。还有激发消费者无尽想象的洗发水，如洗发水Head&Shoulders（海飞丝），原名是直译为海伦仙度丝，冗长复杂，让人一头雾水，不知所云，而译为“海飞丝”就简洁清爽，让人联想起柔美的发丝如同涟漪散落在美女的肩上，充分体现了该产品特色及功效。

最后与消费对象特点相结合。商标的名称不仅是商品的标识，也是用来传递信息的一种符号，一般来说女性喜欢典雅柔美、富有浪漫气息的名称，所以很多化妆品在汉译时都会采用反映女性外表美丽动人、性格温婉娴静、感情丰富细腻的形容词或有美好含义的花卉名，这样营造出温馨、高雅、宁静的意境和氛围，增加女性消费者的认同感。如：EsteeLauder-雅诗兰黛、Guerlain-娇兰、Vichy-薇姿、Clarins-娇韵诗、HelenaRubinstein(HR)-赫莲娜、Nivea-妮维雅这些商品的名称中采用了“黛、兰、娇、雅”等字，给人以清新、典雅高贵的感觉，迎合了女性消费者的消费心理，吸引了消费者的眼球，为商家带来了较好的效益。而男性品牌命名则不同于女性或者国内服装的命名方式，大多以直译的方式来取名，不同于国内的男性品牌偏向于展现男性的权力欲望、强健英勇、豪放阳刚的命名方式。这与东西方的男性性格有较大的关系。又如著名的隐形眼镜Bush&Lomb-博士伦，这个品牌是以公司的创立者约翰雅各博士先生的名字命名的，若直译这个名字会让人无法理解。恰逢博士伦公司的产品是1987年进入到中国市场，那个时候在国内博士是个梦想的象征，是财富与美好未来的象征，Bush&Lomb译作这个名称，抓住了消费者的心理：戴这个品牌的眼镜就能成为博士，随即Bush&Lomb很快成为隐形眼镜市场的领导者，同时Bush&Lomb在中国也成为隐形眼镜的代名词。再如婴儿用品Pamper-帮宝适，简单诠释这个品牌就是帮助宝宝舒服地适应。这个名字十分符合妈妈们的心理特点：让自己的宝宝舒服，没有异感。同时符合商标名简洁实用的审美特点、大胆创新、新颖独特，极易在消费者心中留下深刻印象。