天津打造国际旅游目的地营销策略分析

摘  要：天津在“十二五”的开局之年提出打造旅游强市，建立国际旅游目的地的旅游发展目标，本文就是在这一背景下运用旅游地生命周期理论梳理了天津旅游的发展轨迹，认为天津目前正处于旅游地生命周期的发展阶段，并在此基础上提出天津打造国际旅游目的地的营销策略。
关键词：天津，营销策略，旅游地生命周期理论
    一、旅游地生命周期理论
    今天，学者们广泛认可的旅游地生命周期理论是由加拿大学者巴特勒（Butler， 1980） 提出的“S” 型旅游地生命周期演化模型。主要观点是旅游地演化一般要经历6个阶段： 探索阶段（explorationstage） 、参与阶段（involvement stage） 、发展阶段（ development stage） 、稳固阶段（ consolidationstage）、停滞阶段（stagnation stage）、衰落或复兴阶段（decline or rejuvenation stage）， 每个阶段都有其标志性特征，表现为：
    探索阶段：零散的游客；旅游地没有特别的旅游服务设施，只有自然和文化吸引物。
    参与阶段：旅游者人数增多；有组织的旅游出现，公共投资开始注意旅游基础设施建设；广告开始出现。
    发展阶段：旅游人数增长迅速，形成较为成熟的旅游市场；外来投资骤增，给旅游地带来先进的旅游设施和服务；大量人造吸引物的出现，旅游地自然面貌的改变已较为显著。
    稳固阶段：游客增长率下降，但总游客量将继续增加。
    停滞阶段：游客量达到最大，旅游环境容量已趋饱和或被超过；环境、社会、经济问题出现；旅游市场很大程度上依赖于重游游客。
    衰落或复兴阶段：游客总量下降或通过有效复兴措施旅游业又回到发展阶段
    二、天津旅游目的地生命周期定位
    依据旅游地生命周期理论，天津旅游的发展至今为止大致经历了三个阶段
    （一）1949-1978年，探索阶段
    新中国刚刚成立，天津也处于百废待兴，当时的天津的游客大部分来自苏联、东欧国家的旅行者，另外，还有零散华侨、港澳同胞自费回国观光、旅游、探亲。
    （二）1978年-2000年，参与阶段
    1978年12月13日，天津成立了旅行游览事业管理局，从此，天津旅游行业有了归口管理部门，同时旅游业得益于改革开放政策，天津旅游基础设施建设逐步完善。
    （三）2001年-至今，发展阶段
    从2001年开始，天津经历了“十五”、“十一五”到今年开始的“十二五”旅游规划，旅游产业已初具规模，旅游人数逐年增加，外来投资的增多给天津带来了大量的先进旅游设施和服务，并且大量人造旅游吸引物的出现，天津旅游地自然面貌改变较为显著，天津特色旅游市场已经形成。（见表1）
    表1 天津旅游发展阶段特征
    旅游建设项目 旅游业发展成绩
    2001-2005 “十五”期间 新建和改造的金街、鼓楼步行街、古文化街、五大道风情区、天塔湖风景区、天津博物馆等一批新景点
    坚持抓好抓实三大“黄金周”,做大做足假日经济。天津旅游市场日趋繁荣,形成了津京对流、城乡对流、南北对流、出入境对流四大客源对流的良性循环,天津作为旅游目的地的形象和地位明显提升。
    2006-2010“十一五”期间 总投资900亿元推出了45个旅游业大项目截止到2010年天津有A级景区52个，工农业旅游示范点24处；星级饭店111家，全市按五星级饭店建成开业的酒店达20家；各类旅行社334家。 天津接待海外游客人数和旅游外汇收入年均增长21%，接待国内游客人数及收入年均增长18%，天津已成为对海内外旅游市场具有较强吸引力的旅游目的地之一。
    2011-至今 天津市旅游业将实现“33451”目标，即旅游总收入预计达到3000亿元，新增旅游大项目30个，五星级标准酒店数量达到40家，加快打造“近代中国看天津”文化旅游核心品牌、都市博览游、海河风光游、滨海休闲游、山野名胜游五大旅游品牌，引进扶持旅游投资集团10家 预计到“十二五”末期，旅游业增加值占服务业增加值的比重将达15%，占全市年生产总值的7%。初步建成旅游强市，打造国际旅游目的地和集散地
    综上所述，天津旅游目前处于旅游地生命周期的发展阶段。因此，处于发展阶段的天津旅游的营销重点是：进一步扩大旅游目的地知名度；整合旅游产品，建立天津特色旅游形象。
    三、发展阶段天津打造国际旅游目的地营销策略
    （一） 充分利用植入式营销策略
    植入式营销又叫植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容等策略性的融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，达到营销的目的。从《一声叹息》中的“打电话用吉通卡”，到《手机》中的摩托罗拉来电铃音，冯小刚的电影向来以“植入式”广告闻名。而旅游地的植入式营销的成功范例则是2009年得贺岁电影《非诚勿扰》把浙江绩溪这样一个名不见经传的旅游地推向了更多人的视线中来。2006年一部《乔家大院》使山西乔家大院当年仅“五一”黄金周期间总计接待游客数38.8万人次，实现旅游总收入1500多万元。
    其实，“旅游借势影视营销”之法的萌芽，应该从1955年美国迪斯尼主题公园的建成开始。国外经典案例有韩国的一系列以韩剧为招牌的韩国主题游。非典时期，新西兰能在全球旅游业负增长的情况下逆势而上，也得益于《指环王》的热播。
    近几年，随着天津市容整治的不断完善，越来越多的影视剧摄制组在天津取景拍摄。意式风情街、干部俱乐部、中心公园、解放北路等我们熟悉的地方都曾在影视剧中以不同的面貌——展现。无论是《建国大业》、《风声》、《南京!南京》等著名的以历史为题材的电影，还是《金粉世家》、《上海探戈》以及《非常完美》等浪漫爱情片，都曾经在天津拍摄过。相比较其他的营销方式，植入式营销的优点非常明显，表现在：能够通过完整的剧情更深入的展现旅游地的自然景观和人文特色；旅游者乐于接受且对旅游者的影响潜移默化；植入式营销是影视剧制作商和旅游地的双赢，投入少，但影响大。作为一个众多影视的时尚拍摄地，天津不乏植入式营销的切入点，但是在操作过程中，笔者认为应注意以下几个方面：