茶文化旅游方式研讨

0引言

随着旅游经验的丰富以及价值观念与生活方式的改变，传统的大众观光型旅游产品已不能满足人们的旅游需要，旅游资源开发理念和旅游产品结构亟需调整升级[1]。20世纪90年代以来，体验性强的文化旅游越来越受到青睐。在这种文化旅游业大发展的背景下，以茶产业为依托的茶文化旅游业得到了长足的发展[2]。茶文化旅游在全世界范围方兴未艾，台湾建立观光茶园，日本著名的冈山后乐茶园，以及泰国、韩国、印度、肯尼亚，甚至新加坡都开辟观光旅游茶园，取得良好的经济和社会效益[3]。随着茶文化旅游的不断发展，其吸引了众多学者的关注。由于研究目的或对象的差异，不同研究对茶文化旅游的定义不尽相同。如将茶文化旅游定位为既属于文化旅游，又属于观光旅游、民俗旅游[4]。又如定义茶文化旅游为指以茶和茶文化为主题，以达到积极的休息和娱乐、获取茶知识等为目的，而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动，是旅游的新兴项目，同时也是茶产业的重要内容[5]。

总体而言，茶文化旅游是建立在当地悠久的茶文化历史基础上，结合优美的生态环境及特色的民风民俗的旅游活动，涵盖了观光、体验、购物等多种旅游功能，是集合生态旅游、乡村旅游和文化旅游为一体的新型旅游方式。发展茶文化旅游可以推广中国的茶文化，提高国际知名度，能带给游客良好的旅游体验，不仅可以观赏旖旎风光，愉悦心情，感受到乡村的风土人情，与优美的生态环境零距离接触，还可以在游览中体验茶文化的博大精深。此外，茶文化旅游还能加强人与人之间的情感交流，以茶论道，以茶会友。因此各地应发挥各自特色，避免趋同化、庸俗化。本研究以浙江湖州顾渚村为例，通过问卷调查、实地考察等途径，在了解其资源特色的基础上，分析其茶文化旅游发展条件，进而提出其发展模式及开发项目和策略，使茶文化旅游模式理论能与实际案例结合并落实到具体项目中，引导其健康稳定发展，从而带动地方经济发展，发挥其生态和社会效益。

1茶文化旅游模式理论分析

现有的旅游模式分类依据，主要包括地方特色，如“大理模式”、“丽江模式”、“香格里拉模式”、“明永模式”等[6-7]；资源利用，如直接利用型、整合提升型、原地浓缩型、主题附会型、短期表现型、复原历史型和虚拟型开发模式等[8-9]；旅游产品，如原生态模式、博物馆模式、主题公园模式、节庆模式、专项旅游模式和旅游商品模式[10]；旅游开发，如政府主导模式、景区带动模式、农旅结合模式、移民迁置模式等[11]。而一些研究茶文化旅游模式的学者将茶文化旅游的发展模式归纳为结合自然生态发展观光型茶文化农业旅游，利用现代技术开展科普教育型茶文化旅游和融合地方特色，打造参与购物型茶文化旅游。李维锦[12]和朱海燕等[13]总结的开发模式包括社区参与、环境教育；以文化景观为基础，开发以观赏为主的初级旅游产品（生态茶园、特色茶馆、茶博物馆），结合文化风情，开发体验为主的动态旅游产品和挖掘文化内涵，开发以传承性为主的艺术旅游产品。Cohen[14]认为，不同的人渴望不同模式的旅游体验，旅游者不止一种类型。所以在旅游开发中也不能拘泥于一种模式的选择，从不同的角度出发可。以有多种旅游模式，在选择旅游发展模式时需要有统筹的思想。即茶文化旅游模式应从多角度出发，满足不同出发点人群的要求。因此，茶文化旅游应是资源、产品、利益方和游客体验的协调统一（图1）。

如图1中所示，茶文化旅游模式的选取与当地资源、开发者利益以及游客体验需求相关。茶文化旅游，既包含了生态旅游、乡村旅游的韵味，又包含了文化旅游的内涵。旅游业关乎开发商、村民、游客、政府的利益。而旅游本身包含的“食住行游购娱”6个要素更是旅游规划和开发的重点。选择茶文化旅游开发模式时，必须依托当地的资源条件和特征，从而对资源进行更好地整合与利用（复原历史、整合提升、虚拟等），进行产品设计（原生态、博物馆、主题公园等）。而产品设计的不同，开发主体（政府、原住民、企业等）也会有差异。产品设计不同会使游客体验不同，而游客体验需求又对产品设计起作用（需求导向）。游客追求不同的体验（参与型、观赏型或求学等），会使受益方不同。开发方即利益相关方对资源利用要因地制宜，合理开发，以免造成对当地资源造成很大破坏甚至更加严重的后果。应坚持立足当地文化，突出特色，保护生态，实现可持续发展，维护系统协调，合理布局的原则。资源、产品、开发方和游客体验各方衔接越紧密就证明旅游模式选择越恰当，更能带动地方的经济发展。由于模式中可以有多种组合方式，因此在具体应用中有很大的能动性，可以根据不同的特色和需求而建立不同的组合。游客的体验是组合式的，所以就要求开发利益各方应当有合理地协作，即需求导向。如果游客的偏好是参与性的，那么就强化社区参与在旅游开发中的比重。相反，如果游客有较高的观赏偏好，那么有赖于政府的统一协调、规划，并通过企业入股或旅游公司参与的方式，强化旅游设施的建设与旅游产品的开发。

2顾渚村茶文化旅游模式研究及开发策略

2.1研究区概况及开发条件分析

顾渚村属于浙江省长兴县水口乡，位于浙江北部太湖西南畔。北与江苏宜兴接壤，东南与上海邻近。顾渚村因陆羽在此地撰写《茶经》，因紫笋茶而引起人们的关注。陆羽著《茶经》称：“阳崖阴林，紫者上，绿者次，笋者上，芽者次。”故名为“紫笋茶”。“龙袱包紫笋，银瓶纳金沙”的搭配使紫笋茶成了千年皇家贡茶，具有较高的品位。顾渚村村域面积18.8km2，辖32个承包组，11个自然村，农户761户，总人口2567人，村里拥有农家乐农户约86家，是“新农村建设示范点”、“浙江省首位魅力新农村”。近年来，因其青山绿水、环境幽雅而成为游人品茗度假休闲的旅游胜地，有着“天然氧吧”的美誉（表1）。据不完全统计，2002年顾渚村共接待游客6万人次（其中，陆羽山庄1.5万、霸王潭1.1万、寿圣寺3万、疗养院0.3万、农家乐0.8万、散客0.5万，除去重复计算，净接待6万）。顾渚村从3月底起至6月底，每天接待的游客基本为5000~6000人，周末达到8000人/d。