传统文化影响下的广告创意

在消费社会，广告如流淌在肌体中的血液一样，充斥着城市的每个角落。所谓民族的就是世界的，面对经济全球化，中国的广告设计应如何更好融入世界的设计潮流中，这个问题值得我们深思。中国传统文化博大精深，历经千年风雨而赓续绵延至今，体现出了极强的包容性和生命力。现代广告设计要健康发展，必须重新审视传统文化中的有用元素，传承创新，从根脉中获取新的生机。另外，在现代广告中应用传统的中国文化元素，可以引起受众的亲切感、怀旧感等情感共鸣，有利于实现广告的传播目的。如2008年奥运会的开幕式，其以中国特有的文化元素（活字印刷、丝绸之路等）震惊了整个世界，极大地激发了潜藏已久的民族自豪感和自信心，同时也引起了人们对传统文化元素的兴趣与热情。

一、中国传统文化包括的元素

传统文化是一个民族在长期的发展过程中所形成的，具有一定民族气质和风貌的文化形态。中国的传统文化以儒家思想为内核，博采众长，兼容并蓄，融合了道教、佛教、阴阳五行等各种学说，自成一派，源远流长。国学大师南怀瑾先生曾形象地将中国文化概括为儒、释、道三家店：佛学像百货店，琳琅满目，样样俱全，逛不逛由你，但社会需要它；道家像药店，天文地理无所不包，不生病可以不去，一旦生病了则非去不可；儒家的孔孟思想则是粮食店，民以食为天，是天天要吃、不可久缺的。他简明扼要地讲述了传统文化的主要流派及其与中国社会的关系，可谓逸趣横生。

从一定层面来说，传统文化有着独特的物质内涵及传承延续广为认可的基本精神，它是一个民族的历史遗产的现实写照。根据著名广告学者郭有献的定义，“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素”。具体来说，中国传统文化的物质元素囊括了：中国书法、中国结、中国菜、秦砖汉瓦、篆刻印章、风筝、刺绣、桃花扇、旗袍、荷包、景泰蓝、玉雕、大红灯笼（宫灯、纱灯）、京戏脸谱、爆竹、中国象棋、武术、园林、寺院、陶纹、牌坊、长城、兵马俑、天安门等；精神文化元素则包括：佛、道、儒、法宝、阴阳、禅宗、汉字、唐诗、宋词、三十六计、孙子兵法、四大名著等，不一而足。

中国元素是中国独有的，体现了中国的特点和文化，是中国博大精深的民俗文化的重要组成部分，也是中华文明的重要载体。2004年，我国广告界人士首次提出了广告设计中应大力运用“中国元素”的概念，并举办了一系列相关活动，得到了愈来愈多从业人员及读者观众的认可和热捧，也促使中国广告业进入了新的发展时期。可以说，我国传统文化历经几千年历史的积淀，犹如一座蕴含着丰富宝藏的矿山，需要不断进行开采和打磨，才能使其焕发出新的光彩。这同时也暗含着在广告设计领域，可深入挖掘和应用的传统元素资源丰富，如何巧妙而有创意地将传统元素融入现代设计之中，将是一件大有可为之事。

二、中国传统文化影响下的广告创意

在各种广告中，我们总能看到一些融合了传统元素的独具匠心的广告作品，既似曾相识，又惊叹于精彩的创意展现及各元素间的巧妙结合。可以说，一个好的广告创意根源于民族特色的融合与体现，同时也与广告创作人员以及目标受众的文化体验和审美倾向息息相关。

首先广告创意人员的文化价值观直接影响着广告的创意表现。目前，除了少数的4A公司，创意总监和创意团队有外国人参与以外，国内的本土广告公司基本上都是土生土长的中国人。处于中国传统文化侵润下的广告创意人员，潜移默化中受到中国传统文化的影响，进而表现为一种渗透在每个人举手投足之间的集体无意识。虽然中国传统文化会给创意人员带来无限的创作灵感，但是在一定程度上，由于中国传统文化自身特点及视界局限，也限制了创意人员的思维方式。尤其是处在这样一个开放融合、更替迅速、寻求更多突破的时代，如何把握好传统文化的运用、协调好传承与创新之间的微妙平衡至关重要。

我国的平面设计大师靳埭强先生和他的助手们为香港“荣华饼家”作的设计就非常成功。荣华饼家在香港已有60多年的历史，创业于1950年，主要产品是饼。饼家的标志基本元素是方饼、牡丹花和明月。牡丹花给人雍容华贵的感觉，与明月一起也有花好月圆的寓意，契合了中国人讲究吉祥的心理。同时书法表现的“荣华”二字，象牡丹花的花瓣，极具中国文化韵味。而在产品外观、包装等方面，则充分融合了现代广告设计元素。其采用的礼品包装，用黄、红、紫等颜色来表现不同的品种，并且每个小饼都有独立包装，既方便携带又干净卫生，充分发挥了视觉刺激及消费心理在广告营销中的作用。

在消费者很乐意选择的礼品装、组合装中，其中一种就是老婆饼，据说其名称来源于在家做饼做得很好的一位老太太，故命名叫老婆饼。老婆饼的包装上有十种做家务的图案，图案都是从版画上选出来的，有的是浮雕的图案，有的是刺绣的图案。有些包装盒里还有个饼印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃点心时，泡一壶中国茶，既解腻又风雅，极大地提升了产品的文化韵味和附加价值。

此外，荣华饼家的香肠在包装及视觉效果上也做得很好，其将香肠包在布袋中，挂着小说明书，说明怎么煮食。这些金黄色、紫色、红色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花纹，统一中又有变化，传承中又有新意，较为成功地实现了传统形象和现代方式的有机结合。

其次是目标受众的心理和习惯影响广告创意。目标受众与广告创意人员一样都是处于同一个社会文化背景之中，他们对文化的特质有自己的体会和认识，而且，社会文化总是深深积淀在每个人的精神世界并通过他们的各种行为得到表现。广告创意人员正是根据自身对消费者的生活方式、文化观念等的主观分析和把握来创造广告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可乐”“肯德基”“麦当劳”等，它们在中国的推广广告、产品创新、包装风格等各方面无一不融入了中国元素，以此增强受众的亲近感，极具本土化效应。正是通过对受众心理及民族文化的分析，使广告传播的表达方式与受众的价值观念和审美习惯高度地统一，从而使受众形成文化认同及情感认同，来达到提升销量的目的。