互联网新兴市场网民信息接触偏好研究

　　摘要：本研究以互联网新兴市场网民为主要研究对象，基于对平台及用户调研数据的挖掘分析，解读新兴市场网民的群体特征及需求：在此基础上，分析当前移动内容平台在新兴市场开展网上内容生态建设的主要策略：最后，提出应从坚守阵地、注重协同、推进创新和加强引导四方面着乎，夯实基本遵循，确保正确方向，培养新兴市场网民良好的信息接触偏好。

　　关键词：新兴市场 信息接触偏好 网上生态 价值引导

　　《互联网天地》(月刊)创刊于2004年，是由中国互联网协会人民邮电出版社主办的期刊。自2013年1月正式改刊为学术期刊。

　　据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，其中手机网民规模达8.17亿，占比达98.6%，农村网民规模为2.22亿，农村地区互联网普及率仅为38.4%。随着我国网络基础设施建设更加完备，互联网覆盖范围正在向传统互联网环境下不易触达的农村等地区迅速拓展，加之智能手机、上网资费等费用降低，三线及以下新兴市场这一蓝海正成为互联网发展过程中新的增量，相较互联网在一二线城市中发展已非常成熟，新兴市场更具挖掘价值，充满机遇。

　　本研究主要以趣头条全国用户为主要样本，力图在了解互联网新兴市场网民特征的基础上，发掘新兴市场网民的信息需求，以期在提供更优质信息服务、服务国家整体战略方面提供参考。

　　一、新特点：基于网民数据的统计学分析

　　(一)用户规模

　　趣头条用户总规模已超过3亿，截至2019年第一季度，平均月活用户达1.1亿，平均曰活用户达到3750万，增势迅猛。另外，有数据显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃设备达6.18亿，参照趣头条现有用户数，还有数亿规模的潜在用户需求等待发掘，可见新兴市场潜在价值巨大。作为移动内容平台，趣头条于2018年9月上市，其用户曰平均在线时长快速增长，截至2019年第一季度，其用户平均在线时长已达到62.1分钟。

　　(二)性别结构

　　在新兴市场移动内容平台整体用户中，女性用户数量高于男性用户，同时其手机依赖程度也高于男性用户，而在移动内容平台曰均打开频次上，二者数据一致。由此可推测，女性用户在移动内容平台所花费的时间整体高于男性用户。调查数据显示，在中国家庭中，由妻子管理钱财的家庭数量比由丈夫管理钱财的家庭数量多，可以预知，与男性用户相比，新兴市场女陸用户群体消费潜力更大。

　　(三)地域分布

　　从城市分布来看，聚焦新兴市场的趣头条平台用户中，有超过70%来自三线及以下新兴市场，相较其它内容资讯类平台，其新兴市场标签更为突出。且从问卷调查所回收数据来看，其中有53.26%的用户来自新兴市场，与平台上大部分用户来自新兴市场的总体趋势相符合。

　　(四)阅读标签

　　从阅读内容来看，新兴市场网民与一二线城市网民在对娱乐、美食、音乐、养生、时尚等美好生活的追求上是一致的，但在对热点、体育、三农、历史等领域的关注上表现出较大差异，且不同省份新兴市场网民的兴趣点也不尽相同。因此，针对不同地域网民的内容运营应找准其兴趣点，有助于实现精准高效传播。

　　(五)内容形式

　　在新兴市场用户中，最喜欢的内容/资讯形式是短视频，其后依次是文字为主、图片为主、长视频类及直播类的内容/资讯。从评论率来看，评论率由高至低依次是短视频、图集、图文、视频。短视频内容的高评论率显示用户对该类型内容的互动性更强。

　　二、新需求：网民信息接触偏好深层解读

　　结合对相关数据的统计学分析，本研究认为，在当前全媒体快速发展的新时代背景下，新兴市场网民的自我需求影响和决定了其信息接触偏好，具体来讲，主要包括娱乐需求、内容需求、社交需求、消费需求和心理需求。

　　(一)娱乐需求

　　从用户阅读内容标签的统计数据中可以发现，无论是男性用户还是女性用户，娱乐性资讯都是用户最爱阅读的内容类型，较高的阅读率又进一步影响算法推荐，使娱乐资讯类信息推送更加频繁和多样化，从而满足用户多元化的娱乐需求。究其原因，一方面，同一二线城市相比，新兴市场娱乐性场所较为有限，新兴市场网民的娱乐性需求在线下难以得到有效满足，故转而从线上寻求娱乐性满足，而线上移动内容平台上丰富的娱乐资讯则能有效满足其需求;另一方面，新兴市场网民由于生活节奏较慢，闲暇时间较多，出于打发时间的娱乐性需求亦较为旺盛，平台娱乐资讯的及时更新，使得网民在任意时刻打开应用或刷新页面时都能获得新鲜信息。

　　(二)内容需求

　　以趣头条为例，其在短时间内迅速获取3亿体量的庞大用户群，这与其深知下沉市场用户独特的内容需求不无关系。首先，从内容标签来看，新兴市场网民经常关注和阅读的内容涉及三十多个主题，且网民往往同时关注和阅读多类主题。其次，用户对内容的需求具有差异化特征，每位用户的阅读偏好都有所不同，其各自的阅读习惯于无形中建构出属于特定用户自身的内容生态体系，这也是移动内容平台在内容配给上实行“千人干面”推送策略的出发点。另外，新兴市场网民更乐于接收简单化的内容，这与其生活工作的社会环境有关。一方面，新兴市场网民话语体系相较一二线城市网民更为通俗、简单;另一方面，内容的实用性亦是新兴市场网民选择接触与否的标准之一，其更希望所阅读内容能够有效地指导实践。

　　(三)社交需求

　　新兴市场网民有较强烈的社交需求，主要体现在以下两个方面。其一，移动内容平台在成长过程中往往采用各种激励机制，从而能在短时间内获取大量用户，这种成功“获客”印证了新兴市场用户较强的社交需求，原因在于用户将其社交关系导入到产品当中，移动内容平台成为用户维系社交关系的重要渠道，这种社交需求的滿足又有效增加了用户粘性，激励与社交需求的双重满足使用户积极主动地参与到平台的裂变式传播。其二，数据显示用户对小视频类内容的评论率要远高于其他类型内容，从中亦可窥出用户较强烈社交需求的端倪，因为短视频作为对真实生活的记录，使用户能够体验到较强的现场感和亲近感，其本质是互动性的。